聚焦数字科技，深耕企服生态。2022 年北拓团队围绕数字科技产业创始人组织发起了“数字科技百日谈”的系列线上研讨会。与最“懂行”的人一起，在轻松的氛围中讲真话，分享行业洞察、最佳实践、深度思考及方法论，解构数字科技与产业融合之道。
本期介绍
在数字化转型势在必行的大背景下，疫情无疑进一步加速了企业对数字营销科技驱动增长的认知。B2B 营销技术对效率的促进，不仅体现在获取客户，也在于培养客户。
B2B 营销和 B2C 营销有哪些差异？赢得了多个灯塔级客户的“鱼池养鱼”方法论有着怎样的内涵？
本期「数字科技百日谈」,我们邀请到致趣百川联合创始人兼 CEO 何润，一起分享他的思考。
本期嘉宾：
以下内容为精彩片段节选，完整版音频请在数字科技领域专业内容社区 FinancingForce 上收听，点击阅读原文即可下载 FinancingForce APP。
「00:00-03:30」
主持人：致趣百川成立 6 年了，这当中也经历了一些阶段的磨炼和阶段。如果致趣百川分几个阶段的话，怎样呈现出今天这个最新的页面呢？
何润：
我觉得我们的迭代是伴随着这么几个关键词：
第一，聚焦。它背后其实是取舍，它体现了什么呢？其实我们在 2017 年 2、3 月份刚刚出来不久的时候，大家到知乎上去找找致趣百川输出的内容，其实我们的定位最早还不仅是 B2B，我们当时通常会说 B2B 及大 C，我们想服务这两圈看起来很大的市场的 MarTech。后来是经历了一个取舍的过程我们决定专注 B2B，因为订阅的商业模式倒逼着我们做出了这样的选择。
第二，订阅。从 B2B 和大 C 聚焦到 B2B 的过程当中，因为订阅的模式让我们穿越了很多很艰难的时刻，因此我们也特别相信订阅。2018 年底开始，我们发现像医美、在线教育这种大 C 客户的需求开始与标准化 SaaS 产品的主线有越来越大的出入，所以我们在 2018 年底放弃了医美行业，在 2019 年底放弃了教育行业，2020 年上半年就彻底聚焦在 B2B 上。
后面又经历了近三年的疫情，订阅的商业模式越走越坚定了。在几个礼拜之前我还说，我以前还会认为新兴的 B2B 软件，SaaS 基本上是唯一出路，我会把“基本”二字给去掉。可以说，从商业形态上，我们会特别信奉“订阅”。
第三，要回归到创始团队的心智和组织上，大家必须成长。所以刚刚说的这些走过的路，在我看来是大家更加真实的去面对一些状况的结果，通过这些解决这些真实具体的问题，我们更加清晰自己的边界。所以边界很重要，有了边界你会知道哪些事情上不是自己的根据地，哪些事情上要具备极强的竞争力和不可替代的优势。
「03:31-14:27」
主持人：据了解，最早开始是两个重要的标杆客户，让致趣专注以 B2B 的营销方法论为核心的产品研发，后来我们的发展路径是怎样的？
何润：
当初致趣百川之所以能看到 B2B 营销自动化这个赛道，还真的是因为两个标杆客户吸引了我们的眼睛。
回顾当时 2014-2016 年做 2C 的 MarTech 的时候，会在国内遇到一些竞争对手，比如说 Oracle 旗下的厂商 Eloqua。研究后我们发现，原来国外都会把 MarTech 分为 B2B 和 B2C 不同的方向，Oracle 下面有 Eloqua、Responsys。像 Adobe 本身 2C 就很强，就买了 B2B 的 Marketo；像 Salesforce 本身 B2B 很强，2013、2014 年收购了 Exact Target marketing，对标 Oracle Responsys；还有 HubSpot 也是做 B2B 的，在纳斯达克上市。
于是我们开始瞄准 B2B Martech 的赛道，“鱼池养鱼”方法论的提出也是 2017 年的 3、4 月份，当时大家都在讲营销自动化，但是实际上我们推出“鱼池养鱼”是为了帮助我们在跟 B2B 客户交流的时候，更加具象化的去理解营销自动化是什么，因为在相当长的阶段了，国内会把营销自动化理解成 AdTech 的东西。但是我们仔细去看， 国外比如 Salesforce 的营销自动化会很精细化的定位到 B2B 的 Marketing Cloud 上去。这就凸显了 B2B 和 B2C 的区别。
具体来说说，B2C 大家购买的链路会很短，受众规模大。整体上就是前端的流量到成交的快速转化。但是 B2B 就会很慢很长，受众规模也会少很多。其实 B2B 又可以分为大 B、中 B、小 B，同时也会有各种 AdTech、MarTech、SalesTech 交叉使用的领域。
于是我们结合我们的产品，推出了“鱼池养鱼”论，本质上是把 B2B 营销的复杂过程归纳为四个阶段：
第一个阶段，内容生产。我们认为这个阶段很需要内容，假设我们的 B2B 企业客户，把他们的客户当成是“鱼”去看的话，其实要有丰富的内容作为鱼饵。其实 C 端也是这样的逻辑，但是 C 端的潜在客户要比 B 端潜在客户量大很多，以至于不会像 B2B 企业那么珍视自己的潜客线索。同时 B2C C 端的内容很多时候会偏好玩，但给到 B 端的内容就会更加丰富且专业一些，可能是讲讲你的方法论，随着我们说购买漏斗越往后、越往下越会像解决方案、案例、报价、Demo、PoC 等等，非常丰富的 B2B 内容出现。
第二个阶段，获客。获客在 B2B 上会更加狭义的把它定义为获取线索，或者说潜在客户。我们在触达流量对你有一定的意向，他主动留下联系方式，这个环节我们会更加狭义的定义为 B 端的获客。这当中会有一些做法，比如说有人办线下的活动，后来这个活动就数字化了。再比如说有高科技公司习惯于投放，公司会有一个官网，会在百度、知乎上花钱。还有更多的渠道，除了刚刚说到的活动、投放，还会通过其他的渠道去产生这种注册，留下联系方式。
第三个阶段，转化。因为 B2B 的潜客比较珍贵，同一个客户可能会通过很多触点找到企业，但是不会在某一个触点就完成交易，这是跟 C 端很不一样的地方。比如说我们 C 端在小程序、APP 都可以去买星巴克的咖啡。但是 B 端是不会的，而且相当多的客户在需求推动上，到后面关单还是要销售的。问题在于市场环节有很多的渠道，这就是为什么说我们获客之后要有一个池子，把潜在客户给培养起来、培育起来。这个池子，我们当时是推荐大家建立在微信生态上。但是这个事是动态的，未来也可能把 B 站、抖音等平台都接进来。其实在微信生态之前，大家这个池子可能是建在官网，在官网之前，大家习惯的是线下的展会，所以私域流量其实是动态的东西，不是说这几年这个词出来才有的。对于 B2B 公司来说，这个池子一直都是存在的，只是说随着主流媒介的衰落和成熟，它会变迁。
第四个阶段，孵化。在有了这个池子并养起来之后，其实潜客不会被直接交给销售的，这就是为什么我们的产品定位也在从第二个部分会向第三个部分转移，即培育和转化。我们会了解这些潜客：它从哪些来源进来的，产生了注册。客户有一些行为，这些信息会更加丰富的维度去描述客户，让我们看到他是不是更加在漏斗的下方，是不是准备好交给销售了。这期间企业可以有一些线索的 qualify 的动作，如果是 qualified 的销售线索会给到销售，如果说不够 qualified，线索运营团队会去做培育的动作，所以“鱼池养鱼”这个事，就通过这四个模块讲明白了。
事实上，行业里面的客户有的时候就会因为“鱼池养鱼”论去记住致趣百川，甚至客户说这是一家养“鱼”的公司。即使后来也会有一些 B2B 营销技术的厂商进来，但是致趣百川的辨识度依然是比较清晰的——我们的客户从逻辑上非常认可，他是特别需要市场部作为一家 B2B 公司的中心化的职能去获取潜客和有一个地方把潜客培育起来的。
但是“鱼池养鱼”这个事又会很反人性，听起来你要把人当做鱼给抓起来，养起来，吃掉。因此我们曾经被挑战过，所以我们也把这个方案进行了迭代。所以大家看到这个标题是打引号的，有的时候我会跟大家去解释，理性上来说就是这样的逻辑，感性上来说我们更愿意用姜太公钓鱼愿者上钩来说，因为你钓上来的是周文王，你会更加尊重人。所以“鱼”只是一个比喻的修辞，帮助大家理解，但是不是把大家当鱼就捞了吃了。这也是 B2B 营销和 B2C 营销当中非常不一样的地方——B2B 的 marketing 里面是很难有割韭菜的逻辑。
「14:28-End」
主持人：B2B 和 B2C 行业的营销工具差别是什么，客户怎么辨别产品是否适合？
何润：
刚刚提到营销在 B2B 和 B2C 上的不同。比如客单价的高低，购买决策流程的长短，决策人的多少，还有受众的多少等等，这是一些行业特征。
B2B 行业的营销工具还会适配一些营销打法上的差异：C 端的链路明显要短很多，因此 C 端的广告会非常重要，创意会很重要。这也是大家会关注比如说 B2C 的一些 Marketing Cloud 的原因，同时也是 Adobe 可以从前往后做的很顺的原因——他们的创意性很强。我自己的感知就是 2016 年之前我们做 B2C 的项目时，我们在创意上要投入大量的精力，但是 B 端未必对这些创意有那么多复杂的要求。
转化漏斗的后端，比如客户的培育上，其实C 端的关注度并不明显，尤其是小 C，基本上培育动作就比较少，因为客户要么直接购买，要么换一批人群圈层。
B 端则会旗帜鲜明。比如说广告的部分，不可能像 B2C 投那么多，因为生态就没有那么多海量数据，像星巴克面对的是上亿的客户，但是 B2B 的很多云厂商、软件厂商，可能整个市场总共就几十万家目标客户群体。所以在广告上，除了百度搜索引擎之外，不能像 C 端那样去投放，除非是拥有受众特别多的目标人群。因此，B2B 营销工具的重心往往不在如何挖掘前端流量，而在于提高成单的成功率。
再比如整个潜客购买过程当中，小 C 就几乎没有线索的概念，但是 B2B 就会把它当做线索。因为 B2B 线索跟进的周期会长很多它会在企业里面跨越很多部门去流转。
对于 B2B 市场部而言，一条线索可能会经历市场部、销售部，成单之后的客户成功部门，在前期市场到销售中间还可能有线索运营，会涉及到企业各部门的协作。
因此，B 端是要靠运营、内容的逻辑，让线索不断在各个阶段的触点、内容中留下特征行为。因此 B2B 营销工具更注重内容的层次性、行为特征的收集和归纳。
在国内当前阶段里，B2B 企业还是会更加适合选择 B2B 而不是 B2C 的工具。
不排除未来，随着软件厂商组织能力变强，会提供 B2B 和 B2C 全栈覆盖的产品。但是我预测在未来几年里，大家仍然会各自专注两个领域。
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聚焦数字科技，深耕企服生态。2022 年北拓团队围绕数字科技产业创始人组织发起了“数字科技百日谈”的系列线上研讨会。与最“懂行”的人一起，在轻松的氛围中讲真话，分享行业洞察、最佳实践、深度思考及方法论，解构数字科技与产业融合之道。
聚焦数字科技，深耕企服生态。2022 年北拓团队围绕数字科技产业创始人组织发起了“数字科技百日谈”的系列线上研讨会。与最“懂行”的人一起，在轻松的氛围中讲真话，分享行业洞察、最佳实践、深度思考及方法论，解构数字科技与产业融合之道。
在数字化转型势在必行的大背景下，疫情无疑进一步加速了企业对数字营销科技驱动增长的认知。B2B 营销技术对效率的促进，不仅体现在获取客户，也在于培养客户。
B2B 营销和 B2C 营销有哪些差异？赢得了多个灯塔级客户的“鱼池养鱼”方法论有着怎样的内涵？
本期「数字科技百日谈」,我们邀请到致趣百川联合创始人兼 CEO 何润，一起分享他的思考。
「00:00-03:30」
主持人：致趣百川成立 6 年了，这当中也经历了一些阶段的磨炼和阶段。如果致趣百川分几个阶段的话，怎样呈现出今天这个最新的页面呢？
何润：
我觉得我们的迭代是伴随着这么几个关键词：
第一，聚焦。它背后其实是取舍，它体现了什么呢？其实我们在 2017 年 2、3 月份刚刚出来不久的时候，大家到知乎上去找找致趣百川输出的内容，其实我们的定位最早还不仅是 B2B，我们当时通常会说 B2B 及大 C，我们想服务这两圈看起来很大的市场的 MarTech。后来是经历了一个取舍的过程我们决定专注 B2B，因为订阅的商业模式倒逼着我们做出了这样的选择。
第二，订阅。从 B2B 和大 C 聚焦到 B2B 的过程当中，因为订阅的模式让我们穿越了很多很艰难的时刻，因此我们也特别相信订阅。2018 年底开始，我们发现像医美、在线教育这种大 C 客户的需求开始与标准化 SaaS 产品的主线有越来越大的出入，所以我们在 2018 年底放弃了医美行业，在 2019 年底放弃了教育行业，2020 年上半年就彻底聚焦在 B2B 上。
后面又经历了近三年的疫情，订阅的商业模式越走越坚定了。在几个礼拜之前我还说，我以前还会认为新兴的 B2B 软件，SaaS 基本上是唯一出路，我会把“基本”二字给去掉。可以说，从商业形态上，我们会特别信奉“订阅”。
第三，要回归到创始团队的心智和组织上，大家必须成长。所以刚刚说的这些走过的路，在我看来是大家更加真实的去面对一些状况的结果，通过这些解决这些真实具体的问题，我们更加清晰自己的边界。所以边界很重要，有了边界你会知道哪些事情上不是自己的根据地，哪些事情上要具备极强的竞争力和不可替代的优势。
「03:31-14:27」
何润：
当初致趣百川之所以能看到 B2B 营销自动化这个赛道，还真的是因为两个标杆客户吸引了我们的眼睛。
回顾当时 2014-2016 年做 2C 的 MarTech 的时候，会在国内遇到一些竞争对手，比如说 Oracle 旗下的厂商 Eloqua。研究后我们发现，原来国外都会把 MarTech 分为 B2B 和 B2C 不同的方向，Oracle 下面有 Eloqua、Responsys。像 Adobe 本身 2C 就很强，就买了 B2B 的 Marketo；像 Salesforce 本身 B2B 很强，2013、2014 年收购了 Exact Target marketing，对标 Oracle Responsys；还有 HubSpot 也是做 B2B 的，在纳斯达克上市。
于是我们开始瞄准 B2B Martech 的赛道，“鱼池养鱼”方法论的提出也是 2017 年的 3、4 月份，当时大家都在讲营销自动化，但是实际上我们推出“鱼池养鱼”是为了帮助我们在跟 B2B 客户交流的时候，更加具象化的去理解营销自动化是什么，因为在相当长的阶段了，国内会把营销自动化理解成 AdTech 的东西。但是我们仔细去看， 国外比如 Salesforce 的营销自动化会很精细化的定位到 B2B 的 Marketing Cloud 上去。这就凸显了 B2B 和 B2C 的区别。
具体来说说，B2C 大家购买的链路会很短，受众规模大。整体上就是前端的流量到成交的快速转化。但是 B2B 就会很慢很长，受众规模也会少很多。其实 B2B 又可以分为大 B、中 B、小 B，同时也会有各种 AdTech、MarTech、SalesTech 交叉使用的领域。
于是我们结合我们的产品，推出了“鱼池养鱼”论，本质上是把 B2B 营销的复杂过程归纳为四个阶段：
第一个阶段，内容生产。我们认为这个阶段很需要内容，假设我们的 B2B 企业客户，把他们的客户当成是“鱼”去看的话，其实要有丰富的内容作为鱼饵。其实 C 端也是这样的逻辑，但是 C 端的潜在客户要比 B 端潜在客户量大很多，以至于不会像 B2B 企业那么珍视自己的潜客线索。同时 B2C C 端的内容很多时候会偏好玩，但给到 B 端的内容就会更加丰富且专业一些，可能是讲讲你的方法论，随着我们说购买漏斗越往后、越往下越会像解决方案、案例、报价、Demo、PoC 等等，非常丰富的 B2B 内容出现。
第二个阶段，获客。获客在 B2B 上会更加狭义的把它定义为获取线索，或者说潜在客户。我们在触达流量对你有一定的意向，他主动留下联系方式，这个环节我们会更加狭义的定义为 B 端的获客。这当中会有一些做法，比如说有人办线下的活动，后来这个活动就数字化了。再比如说有高科技公司习惯于投放，公司会有一个官网，会在百度、知乎上花钱。还有更多的渠道，除了刚刚说到的活动、投放，还会通过其他的渠道去产生这种注册，留下联系方式。
第三个阶段，转化。因为 B2B 的潜客比较珍贵，同一个客户可能会通过很多触点找到企业，但是不会在某一个触点就完成交易，这是跟 C 端很不一样的地方。比如说我们 C 端在小程序、APP 都可以去买星巴克的咖啡。但是 B 端是不会的，而且相当多的客户在需求推动上，到后面关单还是要销售的。问题在于市场环节有很多的渠道，这就是为什么说我们获客之后要有一个池子，把潜在客户给培养起来、培育起来。这个池子，我们当时是推荐大家建立在微信生态上。但是这个事是动态的，未来也可能把 B 站、抖音等平台都接进来。其实在微信生态之前，大家这个池子可能是建在官网，在官网之前，大家习惯的是线下的展会，所以私域流量其实是动态的东西，不是说这几年这个词出来才有的。对于 B2B 公司来说，这个池子一直都是存在的，只是说随着主流媒介的衰落和成熟，它会变迁。
第四个阶段，孵化。在有了这个池子并养起来之后，其实潜客不会被直接交给销售的，这就是为什么我们的产品定位也在从第二个部分会向第三个部分转移，即培育和转化。我们会了解这些潜客：它从哪些来源进来的，产生了注册。客户有一些行为，这些信息会更加丰富的维度去描述客户，让我们看到他是不是更加在漏斗的下方，是不是准备好交给销售了。这期间企业可以有一些线索的 qualify 的动作，如果是 qualified 的销售线索会给到销售，如果说不够 qualified，线索运营团队会去做培育的动作，所以“鱼池养鱼”这个事，就通过这四个模块讲明白了。
事实上，行业里面的客户有的时候就会因为“鱼池养鱼”论去记住致趣百川，甚至客户说这是一家养“鱼”的公司。即使后来也会有一些 B2B 营销技术的厂商进来，但是致趣百川的辨识度依然是比较清晰的——我们的客户从逻辑上非常认可，他是特别需要市场部作为一家 B2B 公司的中心化的职能去获取潜客和有一个地方把潜客培育起来的。
但是“鱼池养鱼”这个事又会很反人性，听起来你要把人当做鱼给抓起来，养起来，吃掉。因此我们曾经被挑战过，所以我们也把这个方案进行了迭代。所以大家看到这个标题是打引号的，有的时候我会跟大家去解释，理性上来说就是这样的逻辑，感性上来说我们更愿意用姜太公钓鱼愿者上钩来说，因为你钓上来的是周文王，你会更加尊重人。所以“鱼”只是一个比喻的修辞，帮助大家理解，但是不是把大家当鱼就捞了吃了。这也是 B2B 营销和 B2C 营销当中非常不一样的地方——B2B 的 marketing 里面是很难有割韭菜的逻辑。
「14:28-End」
何润：
刚刚提到营销在 B2B 和 B2C 上的不同。比如客单价的高低，购买决策流程的长短，决策人的多少，还有受众的多少等等，这是一些行业特征。
B2B 行业的营销工具还会适配一些营销打法上的差异：C 端的链路明显要短很多，因此 C 端的广告会非常重要，创意会很重要。这也是大家会关注比如说 B2C 的一些 Marketing Cloud 的原因，同时也是 Adobe 可以从前往后做的很顺的原因——他们的创意性很强。我自己的感知就是 2016 年之前我们做 B2C 的项目时，我们在创意上要投入大量的精力，但是 B 端未必对这些创意有那么多复杂的要求。
转化漏斗的后端，比如客户的培育上，其实C 端的关注度并不明显，尤其是小 C，基本上培育动作就比较少，因为客户要么直接购买，要么换一批人群圈层。
B 端则会旗帜鲜明。比如说广告的部分，不可能像 B2C 投那么多，因为生态就没有那么多海量数据，像星巴克面对的是上亿的客户，但是 B2B 的很多云厂商、软件厂商，可能整个市场总共就几十万家目标客户群体。所以在广告上，除了百度搜索引擎之外，不能像 C 端那样去投放，除非是拥有受众特别多的目标人群。因此，B2B 营销工具的重心往往不在如何挖掘前端流量，而在于提高成单的成功率。
再比如整个潜客购买过程当中，小 C 就几乎没有线索的概念，但是 B2B 就会把它当做线索。因为 B2B 线索跟进的周期会长很多它会在企业里面跨越很多部门去流转。
对于 B2B 市场部而言，一条线索可能会经历市场部、销售部，成单之后的客户成功部门，在前期市场到销售中间还可能有线索运营，会涉及到企业各部门的协作。
因此，B 端是要靠运营、内容的逻辑，让线索不断在各个阶段的触点、内容中留下特征行为。因此 B2B 营销工具更注重内容的层次性、行为特征的收集和归纳。
在国内当前阶段里，B2B 企业还是会更加适合选择 B2B 而不是 B2C 的工具。
不排除未来，随着软件厂商组织能力变强，会提供 B2B 和 B2C 全栈覆盖的产品。但是我预测在未来几年里，大家仍然会各自专注两个领域。
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