【大家好，我是菇亮，全球 TOP 15 高校小硕一枚，9 年 Marketing 从业，经历过上市公司、创业公司、互联网公司，做过单品单月大百万 GMV、亿级曝光的案子，也和谷歌、雷蛇、小米等品牌搞过联合，最近热衷于 Web 3.0 营销拆解，承接 NFT 营销海外专业资源嫁接，欢迎志同道合的朋友随时勾搭~】

Art Gobblers 可谓是上周最火的项目，目前市面上针对这个项目的内容大多聚焦于 Paradigm 在 VRGDA 和 Goo 的创新模式上的拆解，其他角度的分析较少。毋庸置疑，Paradigm 的介入，是 Art Gobblers 火爆全网过程中最亮眼的一笔，但进一步研究这个项目后，会发现 Art Gobblers 能够给人带来的惊喜不止于此，项目本身在叙事方式、社区运营、宣发层面的动作依然值得众多 Web 3 市场人借鉴。

本文将从 marketing 的角度试着对 Art Gobblers 进行拆解，期望可以挖掘到一些 Paradigm 创新玩法之外的 Art Gobblers 大火的蛛丝马迹。通过本文，将进一步拆解，

• Art Gobblers 如何讲好一个故事？

• KOL/KOC 在项目中发挥的作用？如何看待 Art Gobblers 引发的争议？

• Art Gobblers 在社媒运营方面有哪些值得借鉴的思路？

• Art Gobblers 的 PR 宣发轨迹是什么？

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Art Gobblers 如何讲好一个故事？

众所周知，Art Gobblers 的项目发起人是 Justin Roiland，他也是科幻动画系列《Rick and Morty》的作者之一，而 Art Gobblers 恰恰是从头到尾都在践行着这种科幻动漫的风格设定和叙事背景，充满着强烈的 Justin Roiland 的个人风格。

从项目形态的本质来说，Art Gobblers 是一个链上画廊，但项目方是通过讲述一群外星 Gobblers 入侵劫持地球人的故事，来一步步把 Art Gobblers 的项目全貌呈现出来的。如果说 Paradigm 的创新模式奠定了 Art Gobblers 的运营架构和内核，那么项目方从头到尾所铺设的故事场景确实也赋予了 Art Gobblers 耳目一新的血肉。

实际上，当我们去看 Art Gobblers 的官方社媒账号时，会发现（除了分享艺术家的画作外），其余大部分社区内容篇幅都是在讲 Gobblers 的故事，而针对 Paradigm 在 VRGDA 和 Goo 的创新模式上的阐释，是通过有限的几条转载 Paradigm 研究员的帖子来实现的。

我们再去看下项目方在初始阶段， 7 月份的最初几条帖子，通过两条动画和 2 条文字交待了故事背景，一群长着大肚囊的外星 Gobblers 劫持了一位叫做 Ned Jeffers 的地球人。当你仔细去看动画时，你会发现，两条动画是通过地球人 Ned 的视角来审视这群外星 Gobblers，比如他们对于艺术创作的热爱，他们如何在创作画作的同时通过身体向外排泄 Goo。也就是说，在项目一开始，Art Gobblers 就已经把整个 ecosystem 自运营的蛛丝马迹埋在里面了，确实很聪明。

图片来源：Art Gobblers 官方 Twitter 账号

讲一个好故事是每个项目方都需要做的事情，但 Art Gobblers 做的远不止如此。它开设了账号矩阵来讲好这个故事，为故事中的一众核心人物开辟了单独的社媒账号，通过故事人物的账号来展示基于 Art Gobblers 世界观下的各种冒险经历，甚至可以认为是基于 Art Gobblers 孵化了一众 IP。在账号矩阵中，包括，

被劫持的地球人 Ned Jeffers 的账号，从地球的人的视角展示他被劫持后和 Gobblers 一起探险的故事；

图片来源：NedJeffers 官方 Twitter 账号

Gobblers 代表人物 Flurb Snabsnibbins 的账号，一个野心勃勃想要入侵地球的 Gobblers 视角的故事；

图片来源：MrSnabsnibbins 官方 Twitter 账号

甚至连 Ned 的妻子 Nerdina Jeffers 都开设了社媒账号，一个正在寻找失踪老公的主妇的日常。

图片来源：HelpMeFindNed 官方 Twitter 账号

通过一众故事人物的账号，Art Gobblers 补全了这个 ecosystem 的故事线，而且叙事框架足够鲜活且丰满，而非像我们曾经看到的不少项目那样，为了虚构一个叙事背景而硬编故事的生硬。

在账号矩阵的配合方面，Art Gobblers 主账号主要负责分享项目画作，CUE 关键项目节点和活动，Paradigm 研究员账号负责解释 VRGDA 和 Goo 的逻辑原理，IP 人物账号负责讲述 Art Gobblers 正片及番外篇故事，几个账号之间相互配合，共同构建一条完整的 ecosystem。

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KOL/KOC 在引爆项目过程中发挥的作用

Art Gobblers 对项目的初始定位应该是一个面向 artist 圈子的小众自运营生态项目，这里面的核心是艺术家，为了争取到艺术家的关注和支持，它的策略也是渐进式发展的。

在项目启动前，推测是借由发起人 Justin Roiland 的影响力，已经在内部形成一个口口相传的艺术家圈子，项目方最早的一条推文的点赞量高达 1588，也说明在项目正式亮相之前，实际上项目方已经在私密圈子里面发展了很大一拨潜在粉了。

在项目社媒亮相后 1 个月，官方正式推出绘画工具，后续和艺术家的互动更多是通过分享艺术家的画作来进行，从一开始每天 1 条，到后期的每天多条，可以看出滚雪球的效应在不断放大。当我们去看分享画作的艺术家账号时也会发现，这些艺术家的 Twitter 粉丝量少则几百，多则上万、十几万，不乏大 V 和 KOL，所以相当于项目前前后后有几百位 KOL/KOC 前来为项目站台，至少对于项目目标受众的触达和渗透是足够充分的。

从项目方自身透露的信息，也能体现这一点，五月份开始布局筛选圈子受众，开放绘画工具后进一步识别有影响力的受众纳入圈子。

图片来源：Art Gobblers 官方 Twitter 账号

讲到这里难免想提一句目前项目面临的最大争议，针对这种手动筛选入圈的形式，有不少人质疑项目的公平性。我的感觉是从项目方的初衷来看，这确实是一个既偶然又必然的现象。一开始这个项目就是一个在艺术家群体玩起来的小众项目，它确实本身就是一个私密圈子，有圈层就会有信息差，有信息差就会有投机，哪怕是去中心化的 web 3 依然不能免俗。

其实每一个热门项目火起来后，都会有一群利用信息差吃到肉的人，但为啥只有 Art Gobblers 受到质疑呢？还是因为项目的初衷，大家会认为有些吃到肉的人做了不符合项目初衷的事。所以，项目在艺术家私密圈的初衷和定位，帮助项目起势，也引发了项目的争议，略微有些成也萧何败萧何的味道。

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Art Gobblers 在社媒运营有哪些值得借鉴的思路？

众所周知，Art Gobblers 的 Discord 是个私密圈子，以下更多从 Twitter 账号的角度来看下这个项目在社媒运营方面值得借鉴的点。

Discord 的人不是越多越好

不少项目方会有一种倾向，喜欢往 Discord 里面拉人，越多越好。难免会让人产生一种疑问，同为社交媒体，Twitter 和 Discord 需要如何在运营策略上进行差异和区分？当一条消息或活动公告同时出现在 Twitter 和 Discord 时，是不是本身从信息传递的角度已经模糊了这两种社交媒体工具的界限？所以，我始终觉得 Discord 作为私密圈子的存在设立门槛和 VIP 属性，是一条不错的选择。

这也是 Art Gobblers 的选择，它的 Discord 的门槛极高，以至于哪怕到现在也不足千人，但也恰恰是这种小型的私密圈子，既降低了运营难度，也提升社群的凝聚力和专属性，也在外部社媒上发挥了更大的势能放大效应。

图片来源：Art Gobblers 官方 Discord 截屏

社区自有的语言体系构建

这条确实不算太新鲜，在 Goblintown 项目中早有应用，在 Art Gobblers 项目中，同样会看到 Gobble、Gobble 的反复刷屏。不过，更有趣的是，项目方通过引用书籍、日志的形式来传达观点，它创建了 The Book of Goob, The Gobbler Invasion Handbook，用更通俗的语言阐述项目背后的运作机制，为项目自建了一套会话体系。

图片来源：Art Gobblers 官方 Twitter 账号

内容交互的创新

在 Art Gobblers 中，除了常见的图文贴、MEME 贴等，在视听语言的传达方面更为丰富，抛开多条风格独特的动漫串起来的故事线不说，甚至还有基于项目 IP 的音乐作品，确实有趣。

图片来源：Art Gobblers 官方 Twitter 账号

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Art Gobblers 的 PR 轨迹是什么？

为啥会说 Art Gobblers 一开始是一个定位在艺术家群体的小众项目呢？从 Art Gobblers 的外部 PR 轨迹也能看到一些印证。通过 Buzzsumo 的数据，会发现大部分的内容和讨论是集中在 11 月份，也就是 Mint Day 之后快速兴起的。Art Gobblers 更多的是靠在 Mint Day 的抢眼表现，一跃进入 Web 3 大众视野，完成 Web 3 内部的破圈式爆发。

数据来源：Buzzsumo

那么，Art Gobblers 先期是如何在 PR 层面铺设内容的呢？

在 9 月甚至更早的时候，已经开始有零星的 YouTube 账号关注并 Art Gobblers，但是影响力和传播度有限，项目开始进入 Web 3 大众视野的首个 PR 节点源于 10 月 11 日的一篇文章，Understanding Art Gobblers: the Mechanics of Justin Roiland's New NFT Collection Unpacked，这篇文章收获了包括 Cryptobriefing、Cryptonews 等多家媒体转载，也基本定调了后续针对 Art Gobblers 传播的内容方向，包括光鲜的发起团队背景，Paradigm 的介入，去中心化线上画廊的形态，在 VRGDA 和 GOO 方面的创新等，会发现后续针对这个项目的讨论大多是围绕这篇文章的几个观点展开的。

图片来源：Google Search

在 10 月 31 日，项目方的另外一条 PR 端内容一举点燃了熊市的热情，这篇文章是，Art Gobbler NFTs Top $20,000 Within Minutes of Free Mint，同样是获得包括包括 cryptobriefing、cryptonews 一众媒体的报道和跟进，至此，“项目一经发布便在二级市场形成千万美金交易额的消息“，彻底引发了后续对项目的狂热关注度，财富的力量也让 Art Gobblers 迅速抢占各类头版头条。

图片来源：Google Search

以上就是 Art Gobblers 项目营销角度的拆解，还是回归到一开始的问题，为什么 Art Gobblers 会火？从 Art Gobblers 初期在目标用户和项目本身的铺垫上来看，这本身就是一个在特定圈层内的运营和传播方面成功推进的项目，Paradigm 在 VRGDA 和 Goo 的创新进一步强化了项目的识别标签，最终合力在这个熊市的冬天燃起了一把火。

P.S. 下面是我的个人微信，如果你也是 Web 3 的同路人，如果你正在做 web 3 项目，欢迎一起来聊聊，说不定我这边有合适的资源或点子适合你:)