作为链上原生内容的主要容器，NFT 的出现是创作者的「iPhone 时刻」吗？

撰文：Lydia Wu

理解始于不把表面上的世界当作世界来接受。理解的一切可能性都根植于有能力说不。

——苏珊·桑塔格 《论摄影》

驾驭媒介：NFT 与创作者的 iPhone 时刻

Web3 创作者经济的神话滥觞于区块链带来的注意力增值，即其为程序的每一处差异、每一笔转账交易都赋予的独特性（一千艘忒修斯之船？）。作为链上原生内容的主要容器，NFT 的出现是创作者的「iPhone 时刻」吗？我们首先将 NFT 与创作者的结缘做一个简要回顾。

Web3 创作者经济 1.0

Web3 创作者经济的初始阶段顺应的是最简单的「区块链 +」的逻辑，采用中心化内容创作 + Web3 分发模式，主要想解决传统（尤其是长尾）创作者的收益问题。

NFT 在此阶段主要起到的是封装作用。个人艺术家或项目方们纷纷将自己创作的内容铸造成 NFT，放到平台上进行分发，借此涌现出 Mirror 等一大批 Web3 创作者平台。平台只收取很少的费用，创作者获得了大部分收益，而成本项几乎可以忽略不计，这样新奇的盈利模式吸引来了最初的拥簇者。

确实有一小部分先行者尝到了 Create-to-Earn 的甜头，也有不少 NFT 项目方成为了后来的蓝筹，但仅仅作为分发渠道的 NFT 对作品的增值作用是有限的。随着项目越来越多，大部分通过发 NFT 赚到钱的还是本来就有影响力的名人，对于普通创作者来说 Web3 的财富效应并不显著（何况还有采用障碍），大部分普通创作者和平台都没能熬过寒冬。

Web3 创作者经济 2.0

上一阶段的项目成败高度依赖头部创作者和明星 holder，社区参与主要集中在分发环节。随着市场走熊，为了在存量竞争中留住更多支持者，NFT 创作者开始更加重视社区的作用。这一阶段采用（半）去中心化内容创作 + Web3 分发模式，探索将社区更早一步引入内容创作，以期提高参与感和忠诚度。

NFT 在此阶段除了作为终端产品被分发，还增加了协调社区共创的功能。这一阶段涌现出一批共创媒体平台和社区创作 DAO，Shibuya, Storyverse, Mad Realities 等将 pass card 铸造成 NFT，作为涵盖创作过程投票权、衍生 NFT 空投权、后续收益分成权等的权益凭证。

这样的机制需要建立在对创作行为的天真想象上，这也是本文第二节将重点讨论的方向。简言之，这一阶段的痛点在于部分内容形式的共创价值和必要性尚未明晰，毕竟从历史看来，80% 的人都只会是潜水者。

Web3 创作者经济 3.0

不难发现，NFT 拥有与生俱来的社区基因。在 Web3 创作者经济发展的过程中，社区从购买炒作，到参与治理，再到内容共创，试图越来越多地接手内容生产。

尽管创作权力的下放意味着个体的创作上限变低，决策流程也容易变得复杂，我们认为社区内容共创依然是值得探索的方向。可以肯定的是，Web3 并不期望拥有比 Web2 更好的天才创作者（如前 1%），它关心的是剩下的 99% 的人能一起做什么。

什么样的内容形式既能承接住社区的参与热情，又能维护治理的简洁优美？我们大胆猜测 Web3 创作者经济的 3.0 阶段将是链上原生内容与治理机制创新的一场史无前例的碰撞。但在此之前，还有一些重要的问题等待被回答。

桑德拉：你所说的的「驯服真相」是什么意思呢？

费兰特：就是进入一个表达的禁区。推翻那些因为慵懒、息事宁人、方便和恐惧而讲述的故事，打破那些让我们自圆其说、大家都比较容易相信、接受的东西。

——《巴黎评论》

祛魅时刻：创作者经济逻辑三问

Web3 创作者经济需要一个「梦醒时分」。当前 2.0 阶段的叙事要成立，需要依赖一个长长的用户行为链作为前提：

所有权—忠诚度—社区共创—创意爆发。

本节内容将对这三个环节做出拆解，以期唤醒我们被耳熟能详的词汇屏蔽的感官。

1. 所有权能带来忠诚度吗？

1）所有权不一定能带来忠诚度

所有权的魔弹论在现实世界里早有反例。购买某公司的股票意味着成为公司股东，具有法律意义上的所有权也即「实际所有权 (actual ownership)」，然而大多数股东不会天真到认为公司的一部分属于自己。类似，Web3 的投资活动也不应该泛滥地与情怀、忠诚扯上关系——先考虑你能不能成为用户最喜欢的那个项目。

同时，斥责 Web2 不尊重用户所有权是有失偏颇的。大部分成功的 Web2 产品都通过优雅且个性化的用户体验让用户对自己的账号产生一种「我的感」，通过积极的社群运营让用户对平台产生亲近和归属感。这种心理层面的所有权 (psychological ownership) 甚至可以深入潜意识领域，达到「以假乱真」的作用——用户直到被封号后都会觉得这个账号「属于」自己，只是被「夺走」（而不是收回）了。

2） 忠诚度不一定依赖所有权

理性人假设在内容行业多数是失灵的。内容的价值取决于人们的注意力，最好的例子可能是 AKB48 这类养成系偶像和选秀节目，粉丝们通过投票的方式决定偶像的站位和日后的资源。偶像经济的核心是「用爱发电」，粉丝们追求的不是「拥有」偶像，而是通过付出和奉献来达成和偶像的「连结」，见证偶像的成长。这种忠诚因为不要求拥有、不存在回报率而更具纯粹的力量。

Lunix 这类开源社区的成功也证明了创作者不总是逐利的动物。黑客们致力于开源社区的项目开发，并不是为了追求什么经济价值，而是因为 Lunix 创建了一个有效率的 ego boosting 市场，即个人在团体中声望的提升。

创作者经济最理想的状况当然是情怀驱动下的「所有权双击 (ownership double-killing effect)」，然而当前 Web3 主流用户的画像往往是投机和唯利是图的，这就使得创作者要获取用户忠诚度和心理所有权面临更大的不确定性。

2. 粉丝一定要是创作者吗？

人人都有麦克风，不意味人人都要去报道新闻或者进行非虚构写作，创作的权利、意愿和能力应该是层层递进的。

所有权神话的副产品是将 Web2 内容生态里复杂的角色分工（创作者、同人作家、老粉、新粉、死忠粉、佛系粉、路人粉、批皮黑、站姐、黄牛等等）都打包进一个叫所有者的箩筐，用同一套参与标准来要求，并用简单的流程来约束。创作行为关乎选择、能力、机遇，唯独不应该是门槛和义务。

更何况对于大多数项目来说，被识别出优秀创意，和真正的优秀创意一样关键。台上的表演若是缺了台下的掌声便不完整，还容易落入自嗨的陷阱。

2011 年 Google Chrome x 初音未来 广告

3. 去中心化共创的结果是创意革命还是平庸的民主？

在制造意义的过程中，人类协作意味着什么？

2016 年春节，包括刘慈欣在内的 12 位作家以「故事接龙」的方式共同完成了一篇科幻作品。然而这场「中国顶尖科幻作家」的共创活动并不顺利——据说每个人在拿到上一个人的小说时，都在电话里发出了哀嚎。并且最后的作品也与「故事接龙」相差甚远，更像是 12 篇出自不同人之手的主题写作。

更大规模的、完全去中心化的创作活动目前来说是难以想象的，甚至听起来就不会开始。这会是创意领域的社会主义革命吗？

DAO 的形式基本上放弃了由标新立异的天才个人推动改革的可能性，且代币的引入使得经济激励前置，成为影响内容生产的又一变量——不意味着行不通，只是其产出物将很难用传统的评价标准衡量。创意的大爆发？平庸的民主？一场行为艺术？都有可能。 

文明的真正的、唯一的、一个人不时地萦系于心的进步，乃是创造自觉的死亡。

——加缪《婚礼集》

跬步千里：创作者生态新变量

Web3 的创作者已经有了挑战 Web2 内容产品的野心，只是过程并不顺利。本节将在结合前文思考的基础上，提出从 Web3 创作者经济 2.0 阶段向以链上原生内容为主导的 3.0 阶段过渡过程中值得尝试的方向。

1. 人群细分是协作的前提

简单的一人一票制已无法适用于 3.0 阶段的内容创作，共创的要义不在于每人完成进度条的 1%，而是让每个人都有可以贡献的东西。项目在设计时就应对人群做出细分，帮助用户找到各司其职的位置。就像一起搭房子，有人设计，有人挖地基，有人搭框架，有人填充墙体，有人装修，还有人剪彩。

以下是一个简化的示意图：

值得注意的是，人们不应该被固定在一开始的角色上，系统应该是开放的，并且降低不同参与者之间的角色转换摩擦。灵活的角色分工和较为松散的组织结构是内容产业区别于其他产业的重要特征之一，在这里热情开放的菜市场模式往往比严谨复杂的大教堂模式更能激发创意。

2. 优化用户体验，复杂通缩设计

菜市场模式不可能从 0 开始，社区建立之处就要有 MVP (Minimum Viable Product)，以吸引到第一批感兴趣的用户。

然而 Web3 产品的 UX 为人诟病已久，或许只有纯粹利益驱动的投机者才能够忍受。只有率先优化用户体验，维持用户注意力，才有可能促进「心理所有权 - 实际所有权」的良性循环。同时将代币通缩模型和激励设计复杂化 (intangible)，避免投机者的涌入，维护已有社区的氛围。

3. 渐进式去中心化与 CC0

共创的目的是更好的作品，或是更多的快乐，而不是向 Web2 证明什么。一开始有中心化团队提出值得尝试的原创性想法是无可厚非的，我们需要渐进式的去中心化过程，在可持续性、创作水准和社区文化之间寻找平衡点。相应的产出结果也应该首先在 Web3 流通 （一定程度的贸易保护），不必率先接受 Web2 标准的检验。

在渐进式引入更多社区参与的过程中，CC0 转型或许是自增长的关键，意味着将已有 IP 开放成为可组合的创意基础设施。转型时机的控制涉及到持有者的利益协调，也非常重要。只有在保证源头的稀缺基础上，叠加 CC0 的无摩擦衍生创作，才能最大程度上解锁 Web3 共创的可能性。

4. 创作者应该为其影响力纳税

别误会，我并不反对版税的存在。我只是说，创始团队不应该在一开始就获利那么多。想想 Bloot 是如何让收藏者一无所获，而让项目方仍然靠版税赚的盆满钵满。

Web2 的内容平台之所以能从创作者身上获取如此高的分成（以流量或广告的形式），是因为承担了内容分发的责任和风险。而 Web3 的内容分发任务很大一部分由社区承担。ERC-721C 让链上的可编程、可转让版税成为可能，背后的观念就是要从持有者中区分出核心支持者并给予应有的经济馈赠。

吸引创作者进入 Web3 的时候，不要给他们全都可以拿走的期待，从 Web2 平台手中收回的收益应与社区分享，这也是为他们从社区获得的影响力纳税。 

保持对一些东西的渴望是幸福必不可少的一部分。

——罗素《幸福之路》

结语：链上原生内容的下一个十年

自新媒介诞生之日起，创新才刚刚开始。

比特币白皮书发布十年后，ERC-721 标准应运而生。以 NFT 为载体，链上原生内容将记录区块链行业的下一个十年。

我们对链上原生内容的定义为：一种通过链上交互产生的、半人工半程序的新型文化产品，其内容特性与区块链自身的可溯源、永恒性、自由流通以及可组合性密切相关。基于此理念，我们不太看好链上 TikTok 之类的用例，但对全链游戏以及 entropes, OG.Art 这类根据链上活动生成的动态 NFT 充满兴趣。如果你有创意想法或观察到有趣的案例，请务必和我们共同见证。

说到底，Web3 创作者经济最重要的点不是经济学意义上的，不是技术意义上的，而是社会学意义上的。人类大规模协作的历史将翻开一个新的篇章，媒介史上也将增添一页来自一个规则透明、自由流通、永恒存在的世界的新内容。