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在 ChatGPT 盗取 AI 时代的火种后，大模型悄然在各行各业引发颠覆性变革。

在万亿电商领域，AI 也正在悄然改变很多事。尤其在 ChatGPT 的发源地美国，多家电商平台就开始争相接入大模型，而作为第一家接入 OpenAI API 的电商巨头，Shopify 算是最激进的那一个。

从 2022 年末开始引入大模型，Shopify 发布了 AI 工具包 Shopify Magic。Shopify Magic 包含商店搭建、营销、客服和后台管理等方面 AI 能力，比较知名的 Sidekick 功能，它是一个基于 AI 的商业助手，通过自然语言回答商家提出的对话，帮助商家启动创意、分析业务发展等任务。另一重要能力“AI 导购”，也是基于 ChatGPT，为消费者提供消费决策信息。

而在自研大模型领域已经落后的亚马逊，近期也以 40 亿美金的大手笔，投资了 Claude 的母公司 Anthropic，以期拥有自己的大模型来改进电商业务，以及打造基于大模型的人形机器人，用于仓储搬运。

国内互联网公司中，阿里巴巴推出了淘宝问问、通义万象、羚羊 one 等基于大模型的产品，其中淘宝问问在双 11 预售日加紧更新了带购物链接版本。京东推出言犀电商大模型后，也推出了一系列云上 AIGC 产品，而百度也通过文心一言加持的百度优选，通过 AI 重拾电商梦想。

不仅大公司纷纷押注电商 + 大模型。创业公司也对 AI 电商分外关注，Creative Force、Instacart，Firework 等等国外 AI 电商创业公司，也纷纷获得数百万美元融资。

曾在 Facebook、小红书等平台工作的陈历飞，也明显感受到这股风潮，他创办了基于大模型能力的电商平台“buySmart.AI”。“创业半年以来，每天和巨头、创业公司竞争，大家都明白 AI 电商的想象力。”陈历飞向 AI 鲸选社表示，尽管电商行业从业经验不多，陈历飞和团队还是笃定 AI 电商的发展。

委实，大模型为电商带来了新的想象空间。Shopify 最新的二季度的财报显示，其的 GMV（商品总交易额）同比增长 17%，达到 550 亿美元，创下了历史新高。Shopify 首席执行官托比亚斯·吕特克在财报会上也提到，业绩源于几款战略产品的发布。

在 shopify to B 服务全面 AI 进化的今天，如果仅以同比增长的 30% 部分与 AI 相关，也相当于间接贡献了 200 亿元的 GMV。国内电商平台，也在 2023 年的双 11 中各显神通。

实际上，精品超市是一个很年轻，且极具中国特色的物种。

大模型在推动 AGI 时代降临后，也搅动了电商的一池春水。

在淘宝和京东通过 10 年多的打拼，利用搜索确立电商王者地位之际，2018 年左右的拼多多，凭借推荐电商的模式 3 年上市。然而，电商三分天下也不是稳态，2021 年后抖音快手以直播电商的模式异军突起。

在 2023 年 GPT 大火后，智能电商开始被期待。大模型电商相比传统电商，带来的最重要变化，就是简化 80% 的购物流程，省去各种跳转、挑选的过程，实现快速的意中购物。

有数据显示，预计到 2030 年，人工智能电子商务市场规模将达到 168 亿美元，未来 8 年复合年增长率为 15.7%。

在过去 3 年中，市值跌的最惨的 Shopify，在 AI 这波浪潮中跑的也最快。这与其独立站的模式不无关系，平台拥有 600 多万的商家，给到他们更智能的武器，才能帮他们运营好各自的“一亩三分地”。

Sidekick 是其今年推出的重要 AI 产品，通过全面分析平台数据，Sidekick 能成为商家运营的智能助手。比如商家想创建一个折扣 10% 的活动，改变独立站的图片和文字主题，以及分析商家的业绩波动原因，Sidekick 都能在几分钟内完成任务。

如图就是商家问为何 3 月份后销售额骤降，Sidekick 会根据过往数据以及淡旺季的因素，给出 AI 生成的答案，超过 400 万家商户的数据，能确保给出的回答相对靠谱。

相比国外智能电商风生水起，国内电商巨头阿里也很早开始全面行动。

7 月 7 日，阿里云在上海世界人工智能大会上发布了 AI 绘画大模型通义万相，该模型基于阿里自研的生成模型 Composer，用于辅助商家的宣传图片设计。

7 月 12 日，阿里旗下子公司瓴羊发布一站式企业数据智能产品“瓴羊 One”，号称是一个平台激活全渠道的智能营销产品。同时，阿里还基于阿里妈妈过去的经营工具，推出万相台无界版和阿里妈妈百灵。

最引人瞩目的是 9 月份，阿里旗下淘宝开始内测其大模型原生 AI 功能“淘宝问问”。淘宝问问具有“资深导购员”“生活小助手”“美食达人”“旅行策划人”“灵魂写手”等功能，可为消费者生成商品挑选攻略、生活建议、行程建议、文案写作等问题回答。

根据阿里公布的信息显示，淘宝问问已有超过 500 万人次体验，高活跃人群日均提问数超 8 次，单一用户最多提问数超 4000 次。这款产品其实还在公测期，并未全面上线。

与阿里在电商市场一直厮杀的京东，自然也没放过 AI 电商的机遇。

据晚点财经报道，在 2022 年底，京东集团的技术委员会多位成员开了一场会议，探索大模型能为电商带来怎样的改变。

最终在大模型领域优势不明显的京东，选择了一条折中的路线：将大模型做 “小”，通过 70% 通用数据和 30% 供应链原生数据，将应用场景面向商户做探索。言犀电商大模型就是这一背景下的产物。

AI 电商成为这一年中的爆点，实际上，Facebook 早在 2016 年就尝试在聊天中加入导购信息。但这个产品后来无疾而终，曾在 Facebook 工作过的陈历飞，认为这个项目失败是注定的，他向 AI 鲸选社说道：“2020 年也做不成，虽然原理都是数据爬虫，但直到大模型的出现，才极大提升了数据处理水平，以及逻辑回答的能力。”

02

路径选择各不相同

大模型电商的浪潮汹涌袭来，尽管短短半年时间，但路径分化已经显现出来。

从目前来看，AI 电商分为两条路，一条是 To C，Buysmart 和淘宝问问，以及百度优选的 AI 导购都是这条路线的产物。

这里不得不提，国内进军智能电商最快的选手，其实是来自搜索赛道的百度。这与百度在大模型领域发车较早也有关。

2023 年 5 月份，百度 2023 万象大会上宣布重启电商业务，推出新电商业务“百度优选”。相比于此前的“度小店”，百度优选接入了大模型的 AI 甄选能力。放弃过去屡试不通的电商路，百度决心用 AI 重启电商的决心很明显。

目前，百度优选的主要产品是数字人直播慧播星与智能导购，前者强调 10 分钟做好数字人直播间，后者是根据大模型做出智能导购服务。“百度优选”计划是前期链接京东、天猫等多家电商平台，后期招纳商家直接入驻平台。

与百度优选略微不同的是，Buysmart 更强调智能导购这项能力的落地，对购物交付的环节，还是依托与众多电商平台合作。国外众多的独立站，使其不缺乏合作伙伴。当然，Buysmart 最近也计划推出了闲逛模式，也是基于 AIGC 模式的种草，和导购模式搭配。

而且陈历飞认为，创业做 To C 模式的 AI 电商，会有更快的发展前景。原因一方面是国外大型电商平台不是绝对统治地位，诸如亚马逊也占北美零售市场不超过 30%，分散的独立站电商购物平台更多，消费者对决策型 AI 产品更有需求；第二是国外电商的客单价更高，更有利于 AI 提供附加值，国内低价战争过于激烈，以至于消费者对商品其他维度关注度不高。

大模型电商的另外一条路是 To B 模式，Shopify 和京东等都是这一模式。

在出售物流公司 Deliverr 后，Shopify 正在全力押注 AI 电商。这也意味着，Shopify 的商家服务解决服务方案（物流、支付、融资）的营收占比会逐渐减少，而商家订阅服务的营收的占比会越来越高，订阅服务主要就是 SaaS 化的解决方案。

国内的电商平台，类似阿里和京东，都拥有超过 Shopify 的商家数，因此对 To 商家的 AI 服务也十分重视。

阿里瓴羊就是在 DaaS 领域产品化较快的品牌，经过 1 年多时间的发展，将 40 多种业务和数据系统直接“All in one”。据官方称将分析的效率提升了 80%，多平台会员联动的 GMV 提升 69%。瓴羊的 AI 模特产品也备受关注，相比此前需要模特、摄影、修图一系列流程，现在文生图即可快速完成。

但近期也有热搜就是，秋天的第一当就是被 AI 模特骗了。很多商家口中的实拍都是 AI 生成的图，卖家秀与买家秀差别巨大。

京东云虽然还没有拆分出类似瓴羊的独立公司，只是同样打造出云鼎 DaaS 平台，背后也是言犀大模型助力。

京东言犀大模型目前已接入到京东云旗下的京小智、虚拟主播、智能外呼等 AI 产品。昨晚京东双 11 开售 10 分钟，京东云每秒用户访问峰值同比提升 113%。

商家已经体验到京东云的 AIGC 内容营销服务，诸如用平台快速生成运营需要的商品主图、营销海报图和商详图等，让每套图的制作成本降低 90%，制作周期也从 7 天缩短到 0.5 天。

还可以帮助商家设计专属形象的虚拟直播数字人，一键生成直播话术。官方宣布京东云言犀多模态数字人已经入驻超过 4000 个品牌直播间，带动超 8 亿元 GMV。

从目前看，京东并没有推出淘宝问问这种智能导购产品，而是将大模型能力侧重到数字人领域。这与过去京东本身不侧重种草能力也有关，数字人直播带货能直接产生 GMV，也是国内市场发展最完善的大模型电商落地场景。

03

效果呈现还需要时间

大模型电商在巨头中喧闹已久，创业生态中也不乏跟进者。

包括 Buysmart.AI 曾在百度文心生态大赛中获得一等奖，但其在国内并没有推出产品。核心原因还是国内市场，更多是电商巨头的割据。当然他也表示，欢迎对 AI 电商方向看好的朋友，一起探索国内外合作的机会。

而对于电商巨头来说，广告和 AI 导购是一对冤家。直通车、钻石展位、千川，这些本质是通过流量来促成转化。而如果 AI 导购直接促成交易，现在电商平台就要从广告走向分佣的模式，这对自身平台商业模式也是一种颠覆。

所以当 AI 闯入电商，比较成熟的领域，可能是智能语音以及衍生的数字人，尽管这些并不是消费者最先想体验的场景。

京东就提到了这个案例，伊利旗下的金典有机奶赞助综艺《乘风破浪的姐姐》期间，伊利选择了极有辨识度的王心凌语音给用户打电话，当天就卖掉了 6 万瓶新品，投入产出比高达 1：4。这些数以百万的广告电话，部分用户是否当作推销，是否不想再接到，对于各家来说，也是一个值得关注的话题。

另一方面，通过大模型学习企业的资料库，让数字人带货。这方面阿里和京东的技术都比较成熟。

在和联想集团的合作中，京东云根据联想的品牌 IP 形象定制了虚拟主播形象，这样一位虚拟主播内置零售行业全品类的知识库，用户提到关于联想电脑 90% 的问题都能得到有效回答，直播中的弹幕也能被自动回复。只是很多时候，大家更想体验真实主播。

消费者更想体验的智能助手方面，在当下阶段也没有足够令人满意。

从淘宝问问搜索看很容易进入信息茧房，AI 鲸选社搜索“双 11 优惠最大的本基本电脑”，问问推荐了联想 IdeaPad15。数据显示这款产品的售价是 3299 元，然后优惠后价格是 2599 元。而在京东等平台，这款产品日常售价就只有 2799 元。所谓的最大优惠，其实平台内设置的数字游戏。

百度优选则由于缺乏商品评价等维度数据，在推荐上也不能真正称心如意，相比小红书的博主人工“生成式”，AI 的生成式毕竟最后要服务人，还是缺乏真正的种草能力。

无论大模型电商当下还有多少波折，shopify 和亚马逊以及阿里京东百度等巨头，都已经展现了押注 AI 的决心，未智能电商能带来多大的改变，值得期待。