在熙攘的商场餐区寻觅一口美食，你很难不被椒爱餐厅门口灯光海报屏上那碗椒香呼之欲出、热辣沸腾的水煮鱼吸引。
椒爱品牌创始人于洋拥有 20 多年餐饮行业经验，他于 2018 年创立了全国连锁餐饮品牌——椒爱水煮鱼川菜，并将这个品牌做到了全国水煮鱼和川菜赛道的头部。
对于洋来说，创立椒爱是他创业路上的关键一步。从东北区域市场，到全国连锁发展，椒爱用 5 年的时间，将门店开遍全国，现在已经拥有 160 家门店，在 2023 年创造了 8 亿元的营收。而目前获得的成绩，对椒爱的品牌发展战略规划而言，只是一个开始。2024 年年初，椒爱将达到 200 多家门店，对于未来，椒爱创始人于洋有着开设千店，让品牌走向全球市场的目标。
于洋 领航 II 期
椒爱品牌创始人
于洋认为自己是理想主义者，也是梦想驱动型的人。在创立椒爱品牌之前，他曾打造过多个餐饮品牌，覆盖农家菜、海鲜、火锅、自助餐、茶餐厅和酒楼等类型与品类，不断追求着新的目标。一路上，也曾听见质疑的声音，但他始终以“天道酬勤”四个字激励自己，将那些曾被认为是“天方夜谭”，甚至“吹牛”的梦想一一实现。“理想主义者就是这样，不断追求新的梦想，尽管辛苦，但痛并快乐。”
此次他与我们分享了打造头部川菜品牌的方法论、品牌生命力的由来、多年企业管理心得，以及餐饮行业新机遇等话题，并真诚讲述了自己 20 多年创业路上的故事，这里有失败与低谷，也有收获与思考。
他认为，不要固化经验，也不要盲目自信，只有不断学习、锻炼，才能带领团队成长，变得更强大，而如果你能做到足够强大，就一定能生存下来。
头部川菜品牌「爆火」方法论
领航者：您在餐饮行业工作 20 多年，有过多次创业经历，请分享您的创业故事。
于洋：我是从餐厅学徒做起的，我做学徒，我爱人做服务员。做了两年学徒后，我们拿着共同攒下的 2000 元和家里给的 8000 元起家创业，我们的第一家店是一家 20 多平米的小吃铺，当时没想到小店很快就火了起来。
店做得好，可能有运气和天赋成分，更因为我们始终坚持了两点原则，一是舍得花钱购买优质食材，二是舍得给顾客更低的价格和足够多的份量，做到了极致的性价比，这两点也是我们始终坚守的原则。后来店越开越多，面积扩展至 40 平米、100 平米、200 平米和 400 平米，我也尝试了农家菜、海鲜、火锅、自助餐、茶餐厅和酒楼等不同品类。
一开始创业是为了生活，逐渐我有了更大的目标，想要走向更大的市场，做连锁品牌。我的家乡辽宁抚顺是个较小的区域，竞争并不算激烈，在一个城市里做多品牌、多品类是没问题的，但如果想要做连锁品牌，攻占更多城市的市场，就需要有取舍，抓重点。于是我们逐步聚焦，做减法。2018 年，我们离开老家，将全部精力投入到椒爱这个新品牌上。
领航者：2018 年，您再次出发，推出椒爱品牌，这是您事业发展上的关键一步，请讲讲您对此次创业的思考。
于洋：我和团队花了很长时间思考，做连锁餐饮应该选择什么品类赛道和模式，最后启动了椒爱，这综合了多方面的原因。我对川菜比较了解，我爱人喜欢吃川菜，之前酒楼也出川菜菜品。川菜是大菜系，这个品类有很好的复购，年轻人喜欢，具有很大的市场空间，适合做连锁。我们会根据本地口味对菜品进行改良，这非常重要，将椒爱品牌做到全国是我们的目标。
现在我们不同形式的老店仍然运营稳定，我们全力发展椒爱品牌，在短短五年的时间里，已经开了 160 家店，2024 年年初将达到 200 多家，2023 年我们能完成近 8 亿的销售额，发展速度相当快。能有这样的发展，一个很重要的原因是我们从不畏惧困难。在疫情三年期间，也一直逆势前行，投资开店，快撑不下去的时候，掏空积蓄，也要给员工开着基本工资，最终团队一起抗过了难关。人的力量是很大的，因此我们常说这么一句话，“相信‘相信’的力量”，我们就是这样发展起来的。
领航者：川菜是大赛道，竞品自然更多，竞争尤为激烈，您是如何实现差异化定位的？
于洋：椒爱为了“出圈”和“扩圈”，做了很多创新。在大家的印象中，川菜馆的装修就是古香古色的，我们营造的是一个时尚的、女性喜欢的空间。女性顾客喜欢辣，无论是装修空间、菜品结构还是餐具搭配，我们都以女性为目标用户去设计，比如会设计适合拍照打卡的元素。这一创新思路为我们迅速赢得了顾客的青睐和持续拓店的空间。
得益于供应链能力、标准化水平提升，以及层出不穷的商业模式，未来中餐市场可能会出现很多与目前资本市场上传统餐饮上市企业不同的新餐饮企业。我认为我们的品牌可以在全国发展超过千家门店，未来也会拥有进入全球市场的机会，目前在海外餐饮市场，川菜是最受欢迎的品类之一。
领航者：餐饮店的更新换代很快，商场里的餐厅，两三年就换一轮，餐饮品牌如何保持持久生命力？
于洋：品牌能够长期存活下来，取决于项目品类的复购率。顾客吃完这次之后，是否想再去尝试第二次、第三次，这非常重要。有些新项目昙花一现，它们的品类非常创新，而顾客只想体验一下，因此要想开一家持久的餐厅或连锁品牌餐厅，最重要的指标是复购率。我们在推出椒爱品牌之前，就考虑到了这个问题，也因此选择了川菜。川菜复购率高，辣味具有成瘾性，也有治愈功能，压力比较大时，吃辣可以缓解生理上的紧张情绪，刺激人体多巴胺分泌，给人以愉悦。如果你工作压力大，心情不好时吃点辣，马上治愈。
我们最初做餐饮时，大家普遍缺乏品牌意识，而我很早就有品牌思维。消费者难免会面临信任危机和选择困难，此时品牌就有优势，品牌是一种信任背书和服务安全的保证，一直以来我们在大家看不到的地方投入很大，比如食材、供应链、产品卫生标准等方面。我们品牌的存在，一方面是为了满足年轻人的需求，另一方面希望在商场中创造让年轻人喜欢的空间，既有稳定的口味，也具有社交属性，这样才能赢得顾客的认可。
领航者：您非常看重品牌力，如何打造品牌美誉度，如何发展品牌力？
于洋：品牌首先要有一个好名字，清晰表达品牌内涵，要扩大品牌力，让消费者更多地了解我们的产品，铭记我们的品牌。
我们现在要多做大学生活动，因为年轻人在十五六七岁刚开始吃辣，我们希望在他们第一次吃辣时，如水煮鱼等川菜，就能形成口味习惯，让这个品牌深深印在他们心里，深入其心智。同时，对于连锁品牌，还是要多开店、开好店，让顾客有良好的体验，让大家经常看到和听到，这非常重要。
在品牌定位方面，我们定位女性消费群体，大多数是从 20 岁至 40 岁之间的年龄段，商场大部分是这一客群，我们的品牌名也可以吸引这个群体。我们围绕女性顾客这个年龄段来设计产品、空间、装饰以及话语体系等，全都符合她们的调性，因此一开业就受到了女性顾客的喜欢。在开业一年后我们进行数据复盘，数据也验证了我们最初的定位与设计。
领航者：您对椒爱品牌未来发展的规划和期待是什么？
于洋：在成长规模、扩张速度以及产品方面，我们现在是全国水煮鱼的绝对头部，川菜赛道我们基本位于前三名。我们希望在事业上做大，并在全国乃至全球范围内发展，未来可能会有一两千家店，以直营店为主，也会做更多特许经营。我们首先要打造好品牌，扩大公司规模，确保运营体系各方面都健全，并积累资金。未来发展中，上下游都可以延展，包括预制菜等，未来可能会有很大的机会。
领航者：您提到预制菜，餐饮标准化与餐饮行业供应链公司的崛起有很大关系，这几年比较火爆的预制菜领域也是其中一环，您如何看预制菜领域？
于洋：预制菜近两年特别火爆，可能是未来的大趋势。预制菜在餐饮场景中发挥了很大作用。一般在快餐行业中，预制程度较高。预制菜定义非常宽泛，工厂将食材进行粗加工，到店再加工，是预制菜；快餐行业里有时将加工好的食材在店里加热售卖，这也是预制菜。预制菜市场未来空间很广阔，我年初去日本考察时，日本餐厅、超市里预制菜相当发达，产品种类繁多。
领航者：总体而言，您认为未来几年餐饮行业的机会点在哪里？
于洋：未来中国的餐饮市场将是一个大连锁时代，会出现许多大型连锁品牌。由于中国市场足够大，配套设施完善，供应链工厂和信息化都很健全，这将推动许多品牌进入大连锁时代。另一个市场是前段时间我看到的各地方特色旅游餐饮，在未来两三年内会非常火爆，因为疫情之后，国内旅游生意特别好，这会带动旅游类型的商业发展，这是一个庞大的市场。
创业「心法」面面观
领航者：从做地方品牌到做全国品牌，需要进入不同城市，研究不同市场环境，您有哪些方法论可以分享？
于洋：我们从沈阳进入北京市场时，曾经历过半年适应期，每个市场的消费习惯、竞争对手、经营逻辑都不一样。进入新市场，要先调研，重要的是去尝试，像下围棋一样，先布两个子过去，开两家店，基本把这个市场摸透，在产品上，根据当地口味习惯，对菜品做改良。
2016 年左右我在沈阳尝试做茶餐厅连锁，我们当时觉得沈阳距离抚顺很近，市场情况也差不多，实际并不一样，由于没有做连锁的经验，也没有掌握方法，店铺增多后就开始亏损。我开始思考，为什么连锁店开得越多越不赚钱。后来发现问题出在商业模式上。
当时我们遇见一种情况，一家店开得挺好，但当开两家店时，就有一家店好，一家店不好，而开 5 家店也是一个门槛，开到 100 家店甚至更多，面对的问题又不一样，需要更强大的信息化和标准化能力，也就是说，随着店面增多，管理模式、组织结构都要变革。
连锁有连锁的商业模式，需要标准化、可复制，而由于我们最早开设的茶餐厅连锁，人力成本、管理成本较高，且不易标准化，出品也不稳定，因此不适合连锁。后来我也向沈阳同行学习，不断摸索，把沈阳市场逐步做了起来。
领航者：在椒爱品牌之外，您还一直经营着创立多年的老品牌，在培养新人分担多品牌管理重任方面，您有何心得？如何成为既受员工尊敬、又能高效实现企业管理目标的优秀老板？
于洋：这些年来，我们培养了很多“老班底”，他们在团队中最长时间的已经工作了十几年。在我们的抚顺“大本营”，基本上就是一位区域总经理在管理，生意稳定，我不太操心。
我们以前是以家文化凝聚团队。就像一家人一样，我会和员工聊家常，举办聚会。这两年发展较快，员工分散在全国各地，在文化传递方面需要做更多工作，我们也在考虑如何传递企业精神和企业文化，让员工拥有归属感。
现在我们在企业中强调的是伙伴，大家一起创业。目前企业还是处于创业阶段，最近也引进了新的高管。我告诉大家，我们一起创业，共同打一片天下，这种理念对优秀人才来说是非常有吸引力的，他们在原先的企业中虽然有不错的收入和职位，但可能无法进入核心层，加入我们之后，我们携手打天下，未来有很大的发展空间。共同创业，共同分享。这是一个管理的核心逻辑。
领航者：椒爱品牌发展势头很好，您还会感到焦虑吗？您是否每一次都拥有从头再来的勇气和信心？
于洋：我们一直在高速成长，面临不断变化的市场和激烈的竞争，问题和挑战还是很多、如履薄冰。餐饮行业资产重，疫情三年期间我们时常觉得就快坚持不住了，但后来都坚持了下来。我认为，只有不断学习、锻炼，才能带领团队成长，变得更强大，尽管市场状况不佳，仍要保持乐观态度，如果你能做到足够强大，就一定能生存下来。
自信也很重要，我们有自信战胜挑战，过往总结了许多经验，但也不会固化这些经验。市场变化太快了，我们也经常提醒自己，不要盲目自信，不要把自信变成自负。
领航者：您创业 20 多年，有没有经历过失败和低谷，总结了哪些经验和教训？
于洋：2013 年前后，我创办过几家火锅店，打算做连锁模型。当时我们想找一个空白、有特色的赛道。因为我喜欢西藏文化，在西藏旅行时吃过牦牛火锅，有所感触，所以聚焦在牦牛火锅连锁上，但是失败了。这次失败让我发现，中国市场这么大，从不缺创意，如果哪个创意没有被做起来，说明这个创意本身有问题。
领航者：十几岁时以学徒身份进入餐饮行业并创业至今，您长久以来的动力是什么？
于洋：我经常思考这个问题，餐饮生意相当辛苦，身边的人也不断提醒我餐饮创业的辛苦。尤其在头些年创业时，没日没夜，全年无休，我一直用办公室里挂着的“天道酬勤”四个字激励自己。
我想这可能是命运的安排，也总会出现想要追求的新目标，我是一个理想主义者和梦想驱动型的人。没成功之前，在我们那个小城市，大家都觉得开 100 家店是天方夜谭，以前我去分享自己的商业定位、营销和模式，也有人认为我在吹牛。现在他们看到，我确实做到了。理想主义者就是这样，不断追求新的梦想，尽管辛苦，但痛并快乐。
餐饮生意最重要的是站在顾客的角度思考问题，这非常重要，其实在任何行业中，尊重顾客和愿意为顾客付出都是非常重要的品质。
领航者：在创业路上，您主要依赖自有资金还是会吸纳投资者进入？
于洋：我们一直都是自有资金，资本也找过我们，餐饮行业现金流不错，我告诉投资人我们不缺钱，账面上那么多钱放着，我们缺的是人。近两年我们其实也希望可以吸纳资本进入，实现快速开店，快速发展，资本也能吸引来更多的优秀人才。但目前市场整体环境不好，大家都比较谨慎，我们也正在谨慎观望，希望碰到合适的选择。
领航者：对于没有资源、缺少资本的年轻人，餐饮创业的门槛较低，您有哪些经验可以分享给想要在餐饮行业进行一番创业的年轻人？
于洋：成功有时候取决于是否有创业的天赋。现在行业里有很多专业团队，竞争激烈，甚至可以说卷得很惨烈，成功率极低，很多人投入所有积蓄，甚至负债，导致“返贫”。因此我认为如果一定要创业，从小做起，不要做太大。
前段时间也有朋友问我，要去哪里学习创业。我觉得还是要在市场上“交学费”，先开个小店试试，做个小投资，试试自己是否有天赋，如果有，再加大投资，不要倾尽自己甚至父母所有的积蓄。
此次港大领航工程｜战略企业家项目的开学典礼和第一课程模块在港大本部进行，目前为止您有哪些收获？
此次赴香港进行的开学活动非常精彩，行程中展开了丰富的头脑风暴、竞赛活动和拓展活动。在第一模块课程中，港大知名教授为我们讲解经济发展基本逻辑和国内国际经济形势，收获颇丰。在与来自各行业、各领域顶尖企业家学员碰撞交流的过程中，我也学到很多，提升了自己对事物的看法和认知。
编辑｜王晨
新一轮科技革命和产业变革正在重塑世界经济结构、重构全球创新版图。在这场大变局中，所有勇于创新、敢于担当的企业家、创业者的故事，都值得被记录。在此特殊时点，我们以“穿越逆境·蓄力再出发”为主题，推出《致知·领航者》专访，讲述时代大潮中的领航人物故事，共探企业创新发展之道。
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