这篇 Information 报道的文章为我们提供了对微软内部决策过程的独特视角，探讨了微软高级管理人员 Takeshi Numoto 的重要作用及其对公司业务战略的影响，特别是关于如何通过战略性产品捆绑和定价策略在技术行业中保持竞争力。

Numoto 被描述为推动微软云服务和其他产品线成功的关键人物。在去年 10 月，微软宣布其长期首席市场官 Chris Capossela 将退休，而继任者 Takeshi Numoto 的选择对外界来说可能有些出人意料。与 Capossela 不同，他以追求公众关注而著称，Numoto 在过去二十年中作为微软的市场执行官一直保持低调。Numoto 很少在微软的会议或产品发布上公开讲话，他的面孔对于公司的一些大客户来说也许还很陌生。

然而，在幕后，Numoto 是微软最有影响力的领导者之一。即使在晋升之前，他的影响范围就已远超一般首席市场官的职责。作为 CEO Satya Nadella 的亲密顾问之一，Numoto 因其在增长收入方面的天赋而在公司内部备受尊敬。他被认为成功地提高了微软软件套装的价格而没有疏远客户，这一策略使得微软的云业务取得了巨大成功，使云收入在 2015 年的 80 亿美元增长到了 2023 年 6 月的 1400 亿美元。

通过这种方式，微软避免了像 IBM 或 Cisco 这样的老牌企业技术先驱所遭遇的命运，通过说服数百万企业继续在其产品和服务上投入更多资金，从视频会议应用到网络安全软件，并且成功地避免了客户流失至年轻的企业软件公司。Numoto 下一个挑战可能同样关键：他必须说服客户在开始使用微软的人工智能驱动的 Office 和其他服务时，投入更多资金。

这些工具在过去六个月中被引入，它们能够自动执行一系列任务，从根据客户希望看到的简单描述生成市场材料，到支持客户服务交互。问题在于，它们运行成本高，因为需要比一般软件更多的计算能力。据两位熟悉情况的人士透露，这压缩了微软的利润空间。Numoto 在涉及 AI 产品的定价决策将决定微软业务的未来走向。

如果 Numoto 成功，他将巩固微软对其最接近的竞争对手 Alphabet 的 Google 以及其他一系列小型企业软件公司的领先地位。然而，与此同时，他的策略可能会引起反垄断监管机构的注意，尽管在最近几年他们主要关注 Google、Meta Platforms 和 Amazon，而对微软相对放松。

微软在过去十年的成功很大程度上可归功于 Numoto。他位于微软组织架构的高层。自从担任首席市场官（CMO）以来，他直接向 Nadella 汇报工作。

Numoto 的影响力远超出他的头衔所暗示的。在微软，CMO 的角色更类似于一位负责收入和销售的高级官员，他不仅设定价格和销售策略，还管理着公司产品组合的商业规划。在他的新角色中，Numoto 还将负责监督微软的消费者销售，包括其 Windows 操作系统和 Surface 平板电脑。

在微软内部，Numoto 被戏称为“捆绑包的男爵”，这是当前和前微软员工对他的称呼。

“Takeshi 是定价和打包的天才，”Nat Friedman 说，他曾与 Numoto 在微软共事多年，现在是一位创业投资者。

除了帮助建立云服务捆绑包之外，据三位曾与他共事的人士透露，Numoto 还利用微软的许可协议，使客户在使用微软流行的应用和服务时，若选择与 Azure 竞争的云服务，如 Amazon Web Services 和 Google Cloud，成本变得更高。这些人表示，捆绑和许可限制共同促进了业务的增长。

Numoto 的工作延续了微软自 1980 年代以来的软件和应用程序捆绑传统。这一传统从 1990 年代开始，曾使公司陷入长达十多年的法律困境。近年来，Numoto 推出的云服务捆绑版本成为商界的羡慕对象，也是无数竞争对手所憎恨和畏惧的力量。反垄断监管机构现在开始关注微软和其他云服务提供商的这些做法，这些做法多年来大多被忽视。

例如，Salesforce 首席执行官 Marc Benioff 公开抨击微软的“反竞争捆绑”，这种捆绑吸引客户花费更多在核心微软软件上，以换取诸如 GitHub（一家软件代码库，微软于 2018 年收购）等产品的折扣。

随着 Numoto 巩固微软的业务，公司总裁 Brad Smith 和其他高管多年来一直在努力抵挡监管机构和立法者，部分是通过将他们的注意力指向其他反垄断目标，如 Google、Amazon 和 Meta Platforms。但这种情况开始改变，欧洲日益增加的监管压力已促使微软撤销 Numoto 的部分成果。与此同时，美国当局也在审查微软业务的类似方面。

这种不受欢迎的关注意味着 Numoto 在考虑将 AI 纳入捆绑销售时可能需要更加谨慎。

在公司内部，Numoto 因其对微软复杂的软件许可结构有着详尽的了解以及在定价这些许可上的专长而受到尊敬。他经常与首席财务官 Amy Hood 密切合作。

与其他 CMO 不同，根据与他共事过的九人的采访，Numoto 是一个安静和内敛的人。他们表示，Numoto 倾向于避开聚光灯，更愿意让他的副手来进行公开演讲或与大客户交谈。

Numoto 经常告诉同事，他对微软的表现感到个人责任重大。当他感觉到自己的团队偏离了正确的方向时，他经常通过在会议中双手抱头或戏剧性地靠在墙上来表达不满。他对同事说，自己的压力通常来自于试图在提高价格和客户满意度之间找到平衡。

SAP 首席市场官 Julia White 说，Numoto 是一个“古怪且不寻常”的人，有着“低自我”，她与 Numoto 合作了 10 年。“但显然，这种做法有效。”

Numoto，出生于日本，后移居到加利福尼亚，在斯坦福大学获得商业硕士学位。1997 年，他加入微软，担任 Windows 程序经理，并随后参与了 Windows 和 Office 的市场战略工作。当时，微软正在与美国司法部对抗，试图阻止司法部将公司一分为二。

2000 年的一项联邦法院裁决发现微软在 PC 操作系统上具有垄断地位，并且通过将其 Internet Explorer 浏览器与 Windows 捆绑在一起违反了反垄断规则。微软在一年后解决了这一案件，承诺让应用开发商，如 Netscape 和 Java，更容易地在 Windows PC 上提供他们的程序。

早在 2002 年，当时的 CEO Steve Ballmer 指示 Numoto 和其他市场领导者在摆脱反垄断困境后，想办法说服客户购买更广泛的商业软件。Numoto 和其他管理人员不再将微软的操作系统与其应用程序捆绑，而是为运行自己服务器的公司设计了一种新的应用程序和服务捆绑包。

这个捆绑包将诸如 Office 和 Windows 等受欢迎的产品与 Exchange Server（一种企业电子邮件系统）以及其他工具（如次年发布的新兴网络安全软件）结合起来。此举成功了，Numoto 在微软的层级中逐渐攀升。到 2009 年，他成为 Office 365 市场营销的企业副总裁。

Numoto 因坚持提价和许可限制而与其他微软领导发生冲突。大约在 2008 年，首席运营官 Kevin Turner 告诉同事，客户对微软的许可（即 Numoto 负责的领域）的满意度评分一直最低，并抱怨这些许可使得转换到竞争对手如 Oracle 或 IBM 的软件变得困难。

大约在同一时间，Turner 还收集了来自他哥哥的反馈，当时他的哥哥是 Home Depot 的一名高管，他向 Turner 抱怨说，微软的价格上涨促使这家零售商考虑完全放弃微软。但当 Turner 提出这些担忧时，Numoto 提出了反对意见，他认为价格上涨是商业必需。支持 Numoto 的是 Amy Hood，当时她负责公司商业部门的财务，并认为微软需要坚持更高的价格。据直接了解情况的人士透露，最终这两人说服了 Turner 放弃了他的顾虑。

Numoto 的影响力自此不断增长。2010 年，微软推出了 Azure 云服务——在亚马逊网络服务开辟出租网络服务器道路四年后。在此期间，Numoto 在负责云业务的 Nadella 领导下，承担了设定 Azure 价格和战略的重任。

在这个角色中，Numoto 完善了一种试错方法，他的下属称之为“捆绑霍基普基”，即公司尝试不同的捆绑配置——通常六种或更多——直到找到一种赢家配置，从而使微软有机会在不失去客户的情况下提高价格。

“Takeshi 很快就能评估业务并思考如何实现盈利。这是他的超能力，”White 说。

Numoto 还将 Azure 与微软用于 Office 及其他软件的大客户的广泛企业协议许可结合起来。当这些客户为了获得大宗购买的折扣而寻求协商时，微软的销售人员提供了免费的 Azure 积分。这并没有立即带来大量的 Azure 使用，但随着企业开始转向云计算，他们开始兑现这些积分——帮助微软打开了大门。许多客户后来开始在 Azure 服务上进行大量投资。（参见 The Information 的云数据库。）

Numoto 面临着其他问题。他对 Turner 启动的一个项目感到不满，该项目旨在使客户更容易地使用微软应用与竞争对手的云服务，如 AWS，共同工作。大约在 2008 年，Numoto 私下称这个名为“License Mobility”的项目是“我们做过的最愚蠢的事情之一”，因为他认为这有助于微软的竞争对手。据两位听到这些言论的人士透露，Numoto 说，像 1990 年代推出的用于企业服务器的 Windows Server 操作系统和 1989 年推出的 SQL Server 是微软的“天赋”，那么为什么要轻易地让它们在竞争对手的云上可用呢？

Turner 在 2016 年离开微软后，Numoto 接管了 Turner 的业务规划团队。在随后的几年里，Numoto 监督了对微软软件许可的更改，限制客户将他们以前在自己的服务器上使用的微软软件，如 Office 和 Exchange，转移到某些竞争对手的云服务上。谷歌和亚马逊声称，这些更改使得 Azure 客户在使用竞争云服务时的成本更高。（目前尚不清楚是否有许多客户投诉，但欧洲和美国的监管机构已经开始调查微软和其他云提供商如何引导软件客户转向他们自己的云。）Turner 没有回应置评请求。

同事回忆说，Numoto 主持了一次长时间的讨论，会议包括 McKinsey 的顾问和一组微软业务经理，以确定如何限制客户在云中运行微软软件的位置，而不会激怒客户。随着讨论的继续，Numoto 变得焦虑，反复用手捂住脸并插话说，他认为这个计划不会奏效。他说，提议的更改太突然了。客户会注意到，微软会被称为贪婪，而其新兴的云业务将遭受重创。

最终，Numoto 结束了会议，并告诉他的员工和顾问回到绘图板。据参加会议的两人透露，在最终获得 Numoto 的批准之前，他们多次修改了他们的提案，承诺在为购买 Azure 服务的客户提供折扣的同时逐渐提高价格，这些服务是更大的云交付软件捆绑包的一部分。Numoto 的团队还设计了一个名为 Azure Hybrid Benefit 的项目，为将他们的本地软件迁移到微软的 Azure 云服务的客户提供折扣。

2016 年，Numoto 还创造了他的标志性成就之一：两个捆绑包，将微软的 Office 365 套件与 2017 年推出的聊天和视频会议应用 Teams 以及一系列鲜为人知的网络安全产品结合在一起。这些捆绑包，即 E3 和 E5，已成为微软近期成功的关键。

即使微软成为世界上最大的网络安全软件销售商，去年销售额超过 150 亿美元，一些领导人也对这些更新的捆绑包是否能够持续产生影响提出了担忧。据参加讨论的人士透露，许多大型客户使用的安全产品不到他们在 E5 捆绑包中支付的一半，从而产生了大量未使用的软件。Numoto 借鉴了他之前对 Azure 积分的经验，这些积分也曾多年未使用，他为捆绑包辩护，并表示公司将监测客户行为，以指导未来捆绑包的结构。

Numoto 在 2017 年采取的另一项引起争议的举措是改变了微软支付给销售其软件的外部公司，即经销商的方式。尽管它们是微软销售的重要组成部分，Numoto 认为经销商没有挣得他们的报酬。他减少了对销售一次性软件许可的经销商的支付，并增加了对其他经销商的支付，比如为带来持续收入客户的 Accenture。主要经销商，如 CDW 和 SoftwareOne，对这些变化感到非常不满，他们的代表与 Nadella 会面，恳求他撤销这些更改。据直接了解情况的人士透露，Nadella 站在 Numoto 一边，没有让步。

Numoto 的决定被证明是正确的，因为在接下来的几年里 Azure 的收入大幅增长——主要是由微软的经销商推动的，Nadella 后来说。（CDW 和 SoftwareOne 的发言人没有回应置评请求。）

作为首席市场官，Numoto 现在必须说服企业在微软正在添加到几乎所有应用中的昂贵的 AI 驱动工具上花费资金，这些工具被称为 Copilots。有初步迹象表明，客户愿意为这些软件支付溢价，即使只是为了测试它们。Copilots 主要在有限的预览中提供，Numoto 正在密切分析客户需求，以确定是将它们与 E3 或 E5 捆绑在一起，还是将其作为独立产品提供，据了解情况的人士透露。据了解情况的人士透露，公司可能将 Copilots 添加到现有的企业捆绑包中，并提高捆绑包价格，或者为购买大量 Copilot 席位的客户提供折扣。

一些内部人士担心 Numoto 代表着“老微软”的精神，他在软件许可方面的强硬做法可能再次引起监管机构的愤怒，如果还没有的话。

微软 Teams 从 2020 年初的 2000 万活跃用户增长到如今的超过 3 亿活跃用户，它自动与 Office 365 捆绑在一起。这种捆绑引起了 Zoom 和 Slack 等公司的不满——Slack 在 2021 年被 Salesforce 收购，这是在它上市两年后的事情。从去年夏天开始，Zoom 的首席执行官 Eric Yuan 一再呼吁美国反垄断当局调查 Teams 的捆绑销售。

最近，AWS 的销售主管 Matt Garman 和谷歌云执行官 Amit Zavery 都批评微软让在 Azure 以外的云上运行像 Office 365 这样的流行软件变得更加昂贵。

微软的网络安全竞争对手尤其直言不讳。Cloudflare 的首席执行官 Matthew Prince 表示：“微软实际上在使用许可协议[和捆绑包]来推动客户使用更多微软技术。如果他们能让你使用他们的任何一个产品，他们就会利用这一点来排挤通常更优秀的竞争对手。”

Prince 的评论指向了美国当局的一个关键问题：客户对这种做法有何看法？一个可能的答案是他们喜欢这些捆绑包。微软捆绑销售的缺乏大规模反抗可能使竞争对手更难证明客户宁愿购买他们的产品，并且只为他们想要的微软服务付费。这是政府或法院判断微软行为是否违反法律的关键因素。

在欧洲，反垄断规则更有利于微软的竞争对手。Slack 对 Teams 的投诉促使欧盟于 7 月开启了一项反垄断调查——这是十多年来涉及微软的首次。在压力下，微软于 10 月在欧洲将 Teams 从 Office 中解绑，这意味着客户可以为没有 Teams 应用的捆绑包支付稍低的价格。但目前尚不清楚这是否有助于 Slack 和其他竞争对手与微软竞争，因为他们的产品仍然比 Teams 贵得多。微软最近还改变了其在欧洲的云许可，使在某些竞争云（但目前不包括像 AWS 和谷歌这样的大型云）上运行微软应用的成本降低。

在美国， FTC 作为一家反垄断机构，于 3 月开始调查微软等云服务器提供商如何将服务器租赁与其他产品捆绑在一起等问题。

据与他共事的人士透露，Numoto 对监管打击的威胁似乎不为所动。与他亲自设定微软定价策略的做法形成对比的是，他经常派遣下属与监管机构和微软的内部律师会面，两位与他共事的人士说。

微软将 Copilots 或其他 OpenAI 技术纳入现有捆绑包的潜在努力可能会引发进一步的监管审查。6 月，一个计算谷歌和亚马逊为成员的科技行业游说团体 NetChoice 在向 FTC 提交的文件中表示，它担心微软会将 OpenAI 驱动的功能添加到其捆绑包中，以“巩固”其地位。

FTC 还开始研究微软与 OpenAI 的关系是否构成实际上的收购，需要正式审查并可能阻止，尽管该机构的兴趣尚未被视为正式调查，据熟悉情况的人士透露。微软并没有在 ChatGPT 的创造者中持有控股权，但一直独家资助它。最近，当 OpenAI 首席执行官 Sam Altman 遭遇领导危机时，该公司准备聘请这家 800 人初创公司的几乎所有员工，凸显了两家企业的密切联系。彭博社首先报道了 FTC 的兴趣。

华盛顿的反垄断律师、前 FTC 助理主任 David Balto 表示：“微软展现了一种积极捆绑产品的模式，这可能会限制潜在的竞争。”Balto 常常支持政府采取行动削弱垄断，并曾为包括谷歌在内的科技公司提供咨询。

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