大型电子商务平台推动的封闭式在线商务将转向 Web3 支持的开放式商务系统。 

撰文：MARC BAUMANN AND JACY L. YOUN

编译：Luffy，Foresight News

Web3 将颠覆互联网的地基。上周，我写了一篇关于新社交协议 Farcaster 如何改变社交平台、用户和数据之间的关系的文章。 Web3 将权力从平台转移回用户手中，而这种转变也发生在电子商务领域。 

品牌方，请系好安全带迎接众多颠覆性机会。

给用户权力

在 Web3 中，用户拥有自己的数据并控制对自身数据的访问，而无论他们使用哪个平台。

本质上，我们正在从封闭平台转向开放协议。Farcaster 是一种社交协议，但这种转变不仅影响社交平台，还会影响当今互联网上的所有平台，包括内容协议（Mirror、Paragraph 等）、身份协议甚至商业协议。 

在抽象层面上，当今的互联网是托管这些拥有孤立信息的平台的集合。 

Web3 将这些信息的所有权交还给用户，并允许可互操作、可组合的网络和更有效的价值交换。  

经济学家会说我们从寡头垄断转向自由经济。 

营销人员会说，我们通过所有权激励和共同参与创造了新的消费者体验。

实用主义者会说我们正在把权力还给人民。 

受这一变化影响的一个重要「协议」是电子商务。 

与互联网如何民主化信息获取类似，Web3 现在正在使电子商务民主化。我们正处于潜在大规模采用的风口浪尖。 

电子商务：现在和过去

第一次电子商务交易发生在 1994 年。这是一张斯汀《十个召唤师故事》的 CD，它创造了历史，并登上了头条新闻。 

《纽约时报》这个事件的报道真是令人难以置信。人们担心互联网上信用卡交易的隐私问题。电子商务看起来像是世界上最陌生的东西。 

然后，雪球开始滚起来：

• 1995 年，亚马逊推出。 
• 1998 年，PayPal 推出，成为第一个电子商务支付系统。 
• 2000 年，谷歌推出在线广告。
• 2004 年，Shopify 推出。它是同类中的第一个购物卡软件，使数百万零售商能够开设自己的电子商务商店。 
• 2011 年，WooCommerce 启动。作为 Shopify 的竞争对手，它推出了第一种 WordPress 电子商务网站的方式。
• 2017 年，Instagram 推出了电子商务产品。 
• 2021 年，Covid-19 推动电子商务交易量增长 77% 。

现在，我们正处于下一次转型的风口浪尖，历史正在重演。 

20 世纪 90 年代，工具和基础设施的缺乏使得早期互联网用户创办电子商务商店非常困难。 

事实上，这种困境使得电子商务解决方案变成了一项价值数万亿美元的业务（亚马逊）。

虽然亚马逊在 2022 年占美国零售电子商务销售额的 39.5% ，但即使是最基本的互联网用户也可以使用 WooCommerce、Etsy 或 Shopify 等工具开设电子商务商店。

同样，在 20 世纪 90 年代构建网页需要一支经验丰富的开发团队。如今，我 80 岁的奶奶也可以使用 Squarespace 或 Wix 等工具在几分钟内创建一个网页。 

发生了什么？

标准化、基础设施和工具使网络民主化。权力被交还给用户。 

Web3 遇上电子商务 

Web3 有望在电子商务的未来中发挥重要作用，并可能彻底改变我们在线购买和销售产品和服务的方式。

几个月前，WooCommerce 与 Boson Protocol 合作，这对于电子商务来说是一件大事。

为什么？WooCommerce 是一款免费的开源插件，可将任何 WordPress 网站转变为强大的在线商店，为超过 390 万家商店提供支持。

这种合作关系使品牌和卖家可以轻松销售与 NFT 相关的实物商品。

一旦实物商品关联到 NFT，它就可以在「链上」自由交易，即不需要中心化平台。只要有人保证 NFT 可以随时兑换成实物商品，这种方法就有效。 

Boson Protocol 就是在做这件事。 它允许品牌（实际上是任何人）在网上、虚拟世界和 NFT 市场上以 NFT 的形式销售实体物品，并确保用户可以获得产品或退款。

它的详细工作原理如下： 

WooCommerce 是一种流行的在线销售工具。Boson Protocol 使用区块链来处理交易。它们共同让卖家可以轻松地将实物转化为 NFT。这意味着当你购买东西时，你可以获得一个数字代币，证明它是真实的并显示谁拥有它。

这些代币随后成为 Web3 经济的一部分，不断流动，直到有人决定使用它们。

对于用户来说，这非常棒。他们的「资产」现在在线上。这意味着无论他们在什么平台，他们都可以证明对实物物品的所有权，以该物品为抵押进行借贷，或者在不依赖中心化市场的情况下出售物品。这是巨大的机遇。 

对于品牌和卖家来说，他们现在可以轻松访问完全去中心化的电子商务系统，该系统拥有以下特性： 

• 真实性和可追溯性：在即将推出的欧洲数字产品护照（DPP）的背景下确保产品的可追溯性和真实性。
• 正品限量版：数字孪生可以透明地限制链上收藏品，从而无需依赖品牌的承诺。
• 售后营销：拥有 NFT 和与之相连的实体产品可以解锁独特的售后体验，并通过品牌直接面向消费者的渠道生成大量数据。

这是一种前所未有的营销和销售产品的新方式。

电子商务本质上变得更加透明、无需信任和开放。尤其是对于小企业而言，他们不需要成为技术专家或花费大量资金来开始销售产品。 

它将权力交还给用户。历史重演？大概吧。 

这种新模式的规模会有多大？

• 2022 年，全球零售电子商务销售额首次超过 5 万亿美元，到 2025 年，尽管增长放缓，总支出预计将超过 7 万亿美元
• 2024 年至 2028 年的年增长率（CAGR）预计为 9.83% 
• 至少有 21.4 亿消费者在网上购物（占全球消费者总数的 28%），预计到 2025 年，仅美国就有 2.91 亿在线买家
• WooCommerce 在可定制电子商务平台中占据市场主导地位，拥有 39% 的市场份额（相比之下，Squarespace 为 15%，Shopify 为 10%）

截至 2023 年全球领先电子商务软件平台和技术的市场份额，来源：Statista 

与此同时，Visa 、Shopify 、PayPal 或 Venmo 等现有电子商务公司已开始将加密货币、NFT 和区块链整合到他们的产品中。 

现在是实现这一目标的时候了。

为什么是现在？新的超级周期

当前发生了什么事？

• Web3 基础设施日趋成熟
• Web3 原生消费者的新群体正在进入市场
• 我们正处于另一个 Web3 采用周期的开始

Web3 基础设施日趋成熟

自比特币诞生以来，我们花费了 14 年时间来构建「区块链」基础设施。在过去的三年里，我们看到了巨大的进步： 

• 更好的工具：品牌现在有大量的解决方案提供商可供选择，涵盖整个价值链，从入门钱包（Magic、Dynamic 、Privy 、Tweed 、Web3Auth 等）到一体化用户管理（例如 ThirdWeb 、Venly 等）。
• 改进的用户体验：嵌入式钱包、MPC（多方计算）、帐户抽象将极大地简化钱包用户体验。
• 可扩展性：以太坊的 L2 数量将进一步增加。与此同时，Solana、Sui、Aptos 或 Near 等高度可扩展的 L1 链可能会成为品牌选择的以太坊替代品。 

以太坊和 ConsenSys 联合创始人 Joseph Lubin 在 2023 年巴黎区块链周的灯塔演讲中阐述了 Web3 基础设施的进展：  

「我们不再处于类似于互联网繁荣时期，对许多令人兴奋的想法充满非理性的繁荣，但却尚未拥有足够的基础设施。我们正处于一个很像网络泡沫破灭后的时期，经济和地缘政治挑战非常严峻，非理性繁荣的可能性不大。是的，我们的领域将会有更多伟大的创新，但现在和此前十年之间的区别在于，当时我们正在构建基础设施，现在我们拥有足够的可扩展性并不断提高可用性，以便真正的用例对许多人和企业产生足够的吸引力。随着最近许多主要品牌使用我们的技术，我们发现自己处于 Web3 商务时代。」

事实上，Web3 与互联网基础设施的发展有着惊人的相似之处。 a16z 联合创始人 Marc Andreessen 表示： 

「这不是我第一次说 Web3 就像互联网。如果你回顾一下我所有的历史陈述，我这句话大约说了 48 次。」

我们仍然处于早期。

技术与加密市场价值，来源：Architect Partners 

新兴消费者群体

下一个周期将吸引一波精通加密货币的消费者，他们渴望真正、创新的 Web3 体验，为他们的虚拟资产提供全方位的用途，而不受品牌或平台的限制。

在互联网上，花在虚拟空间上的时间正在增加，尤其是 Z 世代和千禧一代： 

• 45% 的 Z 世代和 A 世代「几乎一直」在上网。
• 在美国，38% 的 Z 世代每天在社交媒体上花费时间超过 4 小时，他们大量的时间花在内容或游戏上。 截至 2022 年 2 月，Roblox 拥有近 5500 万每日用户。 《我的世界》的月活跃用户数约为 1.4 亿，《堡垒之夜》的月活跃用户数约为 8000 万。
• 70% 的《堡垒之夜》玩家表示，他们购买了特殊的服装和角色，除了看起来很酷之外没有任何游戏内的用处。
• 在最新的 Roblox 研究中，56% 的 Z 世代用户表示，对他们来说，塑造自己的化身比塑造现实世界中的自己更重要。 50% 的人在虚拟穿着或尝试某个品牌的产品后，「非常」或「极有可能」在现实世界中考虑某个品牌。2023 年，头像更新总数同比增长 38%，达到 1650 亿次，人们购买了近 16 亿件数字时尚物品和配饰，同比增长 15%。 
• 麦肯锡公司估计，到 2023 年，虚拟宇宙的价值可能高达 5 万亿美元，仅其电子商务影响力就在 2 万亿美元至 2.6 万亿美元之间。

当今的消费者，尤其是年轻一代，总是在体验多种渠道的同时购物：社交媒体、在线平台、现实生活中、手机、笔记本电脑等。

人们上网的时间越多，他们创造和消费的数字价值就越多，包括虚拟产品。 

当然，这些消费者是 Web3 原生的： 

• 现在，我们在全球范围内拥有数以亿计的加密货币所有者。 
• 到 2021 年，94% 的加密货币买家是千禧一代和 40 岁以下的 Z 世代。
• 9300 万美国成年人拥有加密货币

这不仅仅关乎网络，还关乎新的财富： 

• Z 世代拥有 3600 亿美元的可支配收入，其中约 25% 的人拥有股票，59% 的人相信他们可以通过投资加密货币「致富」
• 拥有加密货币的 5200 多万美国人中，千禧一代和 Z 世代占 60%
• 全球有 88,200 名加密货币百万富翁

现在令人兴奋的是，我们似乎正处于牛市的开端，其规模可能比我们以前见过的任何牛市都要庞大。

得益于最近推出的比特币 ETF，我们看到创纪录的资金流入。同时，下一次比特币减半临近，投资者情绪高涨。 

对于品牌来说，这是一个巨大的机会，可以参与其中、保持相关性并满足消费者的需求。 

品牌的下一个 Web3 采用周期

虽然 2021 年到 2022 年的牛市为我们带来了许多品牌利用 NFT 的趋势，但我们并没有看到更成熟的 Web3 用例。 

事实上，Interbrand 全球 100 强品牌中近 50% 已经涉足 Web3。我们在案例研究中介绍了很多内容（星巴克、耐克、拉科斯特、古驰、菲亚特）。 

我们看到了品牌的六个主要 Web3 用例： 

• 售后营销
• 实体体验
• 验证和追踪产品
• 社区与共同创造
• 知识产权货币化
• 忠诚度

通常，这些用例是重叠的，可以分为 4 个不同的类别： 

• 代币化和数字化
• 忠诚度和奖励
• 社区和沉浸式商务
• 数据和见解

到 2024 年，品牌将变得更聪明、更具战略性，他们会寻找不同的方式来拥抱 Web3，而不仅仅是 NFT 投放和营销噱头。 

最终（至少在短期内）品牌将把所有这四个类别连接成单一品牌策略，并深深嵌入其品牌生态系统中。

Web3 商务将在其中发挥重要作用，并且对商业带来好处： 

• 85% 以上的美国商家将启用加密支付视为重中之重
• 接受加密货币支付的商家看到 327% 投资回报率和 40% 新客户增长
• 使用加密货币的客户每笔交易多花费约 250 美元

下一步是什么

未来几年，我们将从大型电子商务平台推动的封闭式在线商务转向开放式商务系统。 

这是通过融合大趋势而实现的，成熟的 Web3 基础设施将在其中发挥关键作用。 

正如我此前指出的： 

比特币改变我们通过互联网存储和交易价值的方式已有 14 年了。它为一系列创新奠定了基础，包括 Layer 1、NFT、DeFi、智能合约和 DApp。

过去 14 年我们一直致力于基础设施建设。 现在，我们已经为消费者应用程序做好了准备。 对于品牌来说，这是捕捉下一代消费者时代精神的绝佳机会。未来比你想象的来得更快。