大模型集体“用户焦虑”，豆包能否不靠字节赢一次？
2024-06-25 13:05
字节背后，是以亿计的用户、众多爆款应用以及广泛的合作资源，有“家底”不断试错，还烧得起钱。
国内各家大模型，如今彻底陷入了“用户焦虑”。
同质化竞争下，买量之疯狂，与当年手机、家电、美妆、咖啡等消费赛道，昔日激战差别无二。据 AppGrowing 统计，6 月第一周（6 月 3 日 -6 月 9 日）豆包、Kimi、智谱清言和文心一言等大模型的投放素材量大幅上升。
其中，豆包素材量达到 26521 个，环比增长 38.61%；Kimi 为 14451 个，环比激增 160.71%；智谱清言有 1866 个，环比飙升 2456.16%。线上，B 站、社交平台和播客，目标用户最为集中。以学习社区著称的 B 站，其 AI 广告投放量是去年同期的 3 倍 -4 倍。线下，写字楼、地铁、机场等白领人群密集区域，也成为必争之地。比如 360AI（601360.SH）在新品发布会上，要求 AI 重绘图片中的女性穿着，用“擦边”博眼球。其后，360AI 又卷入了“盗图”纠纷。
目前，参数规模超过 10 亿的大模型超过了 100 个。如此焦虑迫切，是为了在培育大模型应用市场的黄金期，快速占领用户心智，提升使用粘性。毕竟，一旦用户习惯了某个应用，后续想要改变，迁移成本将大大增加。入场上述 100 家大模型流量之争， “人民币玩家”字节跳动的实力，绝对不容小觑。根据七麦排名，字节推出的基于豆包大模型开发的豆包 APP，仅用 6 天时间，就从 5 月 5 日的免费榜第 112 名飙升至前 10 名，并在 6 月 11 日冲到总榜免费榜第 1 位。据 AppGrowing 统计，2024 年 4 月 -5 月，豆包投放金额预计为 1500 万元 -1750 万元。
6 月上旬，豆包再次启动新一轮大规模的广告投放活动，投放金额高达 1.24 亿元。
后一次广告推广，主要通过字节跳动旗下的穿山甲联盟进行。该平台拥有广泛的移动应用用户基础。其广告投放效果，显著超越抖音短视频、番茄小说等其他渠道投放。根据 SuperCLUE 发布的《中文大模型基准测评 2024 年 4 月报告》，豆包大模型拥有部分性能优势，但在综合性能上，与 GPT-4-Turbo、国内一流大模型仍有差距。比如在计算方面，豆包大模型以 67.8 的高分超越 GPT-3.5-Turbo，接近国内顶尖水平。但在长文本处理上，豆包大模型逊于 GPT-4-Turbo、Kimi 和通义千问等。因此，豆包也被 SuperCLUE 列入了“实用主义者”大模型象限。
“实用主义”这个评价，很符合字节眼下对于大模型的态度——主动开卷，成为“卷王”，再求生存。5 月，豆包被爆出将 AI 自问自答的内容生成静态网页，利用搜索引擎提高排名曝光，从而吸引流量。比如，当有人问 AI 搜索软件 Perplexity 一个无厘头的问题：“林黛玉的性格和鲁智深的性格有什么相似之处”时，答案其中一个信息源，竟然是豆包和用户的聊天记录。
AI 产出内容的速度远超人类。如果照这种方式持续下去，将会导致 AI 使用的信息源都是 AI 自己生成的，然后 AI 再自我学习，从而陷入死循环。该事件被业界广泛关注后，豆包在搜索引擎中的可见度有所降低。毕竟，快速获取流量、尽快产品落地才是国内大模型生存的唯一希望。除了在 C 端抢占 C 位，字节当然也不肯放过 B 端。据内部人士透露，国内不少 B 端大中型企业，尤其是军工、公用事业等，并不愿意让自己的数据上云。而其他中小公司的信息化、数字化的道路刚开始，再在大模型上花费大量费用，属实难以负担。为了打入 B 端市场，字节选择了最简单粗暴的一条路——“价格屠夫”。字节认为，低成本，是推动大模型快进到“价值创造阶段”的一个关键因素。5 月 15 日，字节开启大模型竞争新模式。其通用模型 pro-32k 版，推理输入价格为 0.0008 元 / 千 Token，低于行业均价 99.3%。按照字节旗下火山引擎总裁谭待的说法，字节是通过优化模型结构、将单机推理改为分布式推理、混合调度云计算算力等方式，实现了成本降低。
不过，“先砍自己一刀”试图弯道超车，也是广结善缘之举。某大模型公司人士提到，在多个企业客户的招投标环节中，只有百度（BIDU.O）的"文心一言"和阿里（BABA.N）的"通义千问"因服务经验丰富能进入最终轮，其他公司则因经验不足而中标率较低。越多应用案例，模型推理效果越佳，单位成本也更低。此时，更具竞争力的价格方能吸引新客户。一旦价格战的潘多拉魔盒打开，就只有更低，没有最低。字节打出“骨折价”仅一周，阿里云就宣布通义千问 GPT-4 级别的主力模型 Qwen-Long 的 API 输入价格，从每千个 token 的 0.02 元降至 0.0005 元，比字节还低了 0.0003 元。说一千道一万，还要看“骨折价”是否对字节的商业化是否有推动作用。字节系爆款多、用户多，自然落地场景多，这是字节最大的优势。过去一年，已经有 50 多个字节系业务大量使用豆包，包括抖音、头条、番茄小说等多个产品。不可忽视的是，上述落地仍是在字节体系内找场景。豆包实现真正意义上的市场化，还有一段路要走。互联网大厂做“AI+ 硬件”，一般分为两种形式。一是亲自下场做 AI 硬件，二是与硬件厂商合作，搭载适配这些硬件的 AI 应用。打造硬件方面，据 wellsenn XR 报道，字节跳动花了 3 亿元 -5 亿元之间收购了中国耳机制造商 Oladance。目前，字节跳动团队已进驻 Oladance。字节或希望借助前几年在 AR 眼镜项目的经验积累，推出类比 Meta Ray-Ban 的智能眼镜，以实现先眼镜 + 音频 +AI、后 AR 的产品战略。外部合作方面，火山引擎联合 OPPO、vivo、荣耀、小米（1810.HK）、三星和华硕，发起智能终端大模型联盟。以小米为例，其人工智能助手小爱同学接入豆包大模型后，可实时提供与今日头条内容同源的搜索服务。字节肯定有心理准备，AI+ 硬件这条路，并非坦途。一款硬件产品的成功开发，需要历经漫长的研发周期、巨额资金投入以及高失败率。字节并非首次尝试硬件开发。过去种种努力，并未在市场上激起太大波澜。至于那些集成在硬件上的 AI 应用，则是另一个“卷王生存游戏”，面临着激烈市场竞争和高度可替代性。若不能有效地构建用户基础、并提供鲜明区分度的体验，很难在当前 AI+ 硬件的神仙打架中成功逆袭。迄今为止，国内大模型行业，成熟良性的商业化模式尚未出现。即使如 BAT 和字节，依旧是在摸着石头过河。以字节为代表的大厂，比初创公司的优势在于，背后是以亿计的用户、众多爆款应用以及广泛的合作资源，有“家底”不断试错。更重要的是，烧得起钱。
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