数字化转型已成为全球企业发展的必然趋势，星巴克作为行业领导者自然更是紧跟时代步伐，通过技术创新来引领行业发展。星巴克咖啡在 Web3 领域的探索之路与其数字化转型紧密相关、互为促进。如果说数字化是必然选择，那么可能 Web3 也是，虽然二者路径不完全一致，抑或者说 Web3 之路也是数字化转型的一部分。

一、数字化转型

随着移动支付平台和在线咖啡订购的普及，消费环境发生了显著变化，消费者们希望获得更多的便利和定制化体验，星巴克为了保持竞争力和满足顾客需求，及时进行数字化转型。星巴克的数字化转型战略是一个全面且深入的过程，旨在通过技术手段提升顾客体验、优化运营流程，增强品牌竞争力。

（一）主要战略举措

物联网与智能化门店。星巴克在门店中引入物联网技术，通过传感器监控设备性能和库存水平，使星巴克能够实时了解门店的运营状况，及时进行调整和优化。智能化门店还配备了自助点餐机和移动支付设备，提高了顾客点餐和支付便利性。

移动应用与个性化体验。星巴克通过其移动应用程序提供点餐、支付、积分兑换等功能，使顾客能够享受便捷的购物体验。

应用程序还具备个性化推荐功能，根据顾客的购买历史和偏好，为其推荐合适的饮品和食品。

移动应用提升忠诚度计划的体验。星巴克通过忠诚度计划为回头客提供奖励，如生日奖品、特别优惠等，以提高顾客忠诚度和复购率。

移动应用还提供全渠道体验。星巴克将实体店、移动应用程序、在线商店等多种渠道结合起来，为顾客提供无缝的购物体验，顾客可以在网上订餐、到店取餐或在传统咖啡馆用餐之间自由切换，享受流畅一致的购物体验。

人工智能与自动化。星巴克在数字化转型过程中积极引入人工智能技术，如智能推荐系统、自动化客服等，使星巴克能够更精准地了解顾客需求，提供更加个性化的服务体验。星巴克还推出了自己的人工智能平台 Deep Brew，用于优化门店劳动力分配和库存管理。

数字营销与社交媒体。星巴克通过数字营销手段提高品牌知名度和影响力，如社交媒体广告、电子邮件营销等；同时还积极利用社交媒体平台与顾客互动，分享品牌故事和用户生成的内容，增强顾客参与度和品牌忠诚度。

数据驱动决策。星巴克通过数字化转型获得了大量与顾客相关的数据，如购买行为、偏好、位置等。这些数据被用于分析消费者行为，从而改进店铺布局、产品组合和营销策略。数据驱动的决策使星巴克能够更好地满足顾客需求，提高运营效率和市场竞争力。

（二）成果与展望

星巴克数字化转型战略已经取得了显著成果，促进了星巴克的全球化发展，使其在全球范围内拥有更多的忠实顾客和市场份额，既为星巴克带来了显著的成果和回报，也为全球企业提供了有益的借鉴和启示。

预计星巴克将继续深化数字化转型战略，加强技术创新和研发投入，更加注重顾客体验和数据驱动决策的重要性，通过技术手段不断提升品牌竞争力和市场地位。

二、Odyssey NFT 计划

星巴克于 2022 年推出了 Odyssey NFT 计划首次进军 Web3 世界，结合 NFT 元素与现有星巴克 Rewards 客户奖赏计划，允许客户以 NFT 的形式购买和获取“数字邮票”，并享有相应的福利和权益，如线上咖啡制作教学、艺术家联名商品、受邀参加独家活动等。此外，星巴克还允许会员不注册加密货币钱包，直接使用信用卡购买品牌的 NFT，大大降低了进入门槛。

如何获得 NFT？会员可以通过参与互动游戏或挑战，获得奖励“旅程邮票”（journey stamp）NFT，也可以通过内置市场购买限量版邮票（limited-edition stamps）NFT，解锁独家福利。为了降低准入门槛，会员可以在星巴克的内置市场上通过信用卡或借记卡购买 NFT 数字藏品而不需要用到 Web3 钱包，消费者可以更容易参与到 Web3 的体验中，享受独家福利。通过极简的体验和门槛的降低，一方面可以方便现有会员（美国活跃会员量近 2500 万）无缝切换到 web3，直接把 NFT 用户量提升 10 倍；另一方面也方便后续新用户进入。

这些 NFT 的价值取决于稀有度，以及是否可以在二手市场中拍卖或购买，数字创作由星巴克与不同合作的艺术家共同完成，限定款收藏品售出后的部分收益会被捐出，用来支持星巴克伙伴与会员认为重要的事业。

NFT 社区有什么特色？星巴克数字社区是一个集咖啡、星巴克和 Web3 粉丝的大群体。在这个数字社区内，用户不仅可以进行聊天互动，广泛收集成员反馈，还可以在不同的频道中分享关于饮料、艺术、宠物或者收集的杯子等内容。另外，社区用户还可以通过投票来选择自己希望获取的奖励。

数字社区使消费者在用户体验方面有着明显的优势。通过分享和互动，用户能够更深入地了解和参与星巴克的世界，同时也能够展示和分享自己的兴趣和收藏。而通过投票来选择奖励，则增强了用户的参与感和共同体意识。

NFT 体系有什么好处？首先是创新会员体系。星巴克一直致力于创新会员体系，Web3 技术的应用可以为会员提供更加个性化和独特的体验。例如，会员可以通过 NFT 获得独家的咖啡品尝活动、限量版商品或与咖啡师的互动机会等。

其次是品牌营销和推广。通过 Web3 技术，星巴克可以与消费者进行更加直接和互动的沟通。例如，利用区块链技术确保咖啡豆的可追溯性和可持续性，向消费者展示咖啡的生产过程和环保努力，从而增强品牌的信任度和形象。

再次是合作与拓展。星巴克可能会与其他 Web3 项目或区块链平台合作，共同探索新的商业模式和机会。这有助于扩大品牌影响力，拓展客户群体，并在新兴的 Web3 领域中占据一席之地。

然而，星巴克在 Web3 之路上也面临一些挑战和不确定性。一方面，Web3 技术仍处于发展阶段，存在技术复杂性、安全性和全球性监管等方面的问题；另一方面，消费者对于 Web3 的理解、认知、接受程度和使用习惯也需要时间来培养。

也许考虑到诸多方面因素，星巴克在 2024 年 3 月宣布终止 Odyssey NFT 计划，并关闭了相关的 Discord 服务器。这一决定给 Web3 领域带来了震动与冲击，也让业界开始重新评估传统品牌进军 Web3 的复杂性以及方案与能力的可靠性。

三、思考与展望

作为一个早期探索，星巴克咖啡引入 NFT 产品并建立相应社区，这是一个可贵的尝试。尽管其 NFT 产品吸引了诸多咖啡和 Web3 爱好者，但其并未真正打通与其他经济生态的联系，与其自身的服务模式、运营管理以及供应链管理没有产生实质性影响，因为星巴克并没有将这些活动构建于区块链平台之上，从而打通为一个开放的生态。当然，这种生态的构建涉及诸多业务稳定与发展、法律与合规问题，需要制定具有胆略和智慧的方案来妥善处理，但无疑是值得思考与探索的。

尽管星巴克在 Web3 领域的探索之路并非一帆风顺，但其对于数字化转型和新技术应用的决心和努力不容忽视。未来，星巴克应该会关注市场变化和消费者需求的变化，灵活调整策略以应对各种挑战；可能会继续探索更多与 Web3 和区块链技术结合的可能性，以进一步提升顾客体验和品牌价值。

注：Web3 之路系列是作者从市场视角，基于公开信息整理进行的观察与思考。如有不妥，请当事企业及业界批评指正。

作者：张烽，万商天勤律师事务所合伙人，上海市突出贡献专家协会知识产权专业委员会副秘书长，上海区块链技术协会智库专家和科技评价专家，中国移动通信联合会元宇宙产业工作委员会常务委员，中国人工智能产业联盟安全治理委员会委员，国版链数据要素合规专家。