星辰 | 2024.7.19

原文嘉宾：Evie （Twitter: @0xEvieYang）

《我眼中的 Web3》第 8 期

大家好，我是星辰，因为之前一直在做 Web3 市场相关工作，所以对行业中的不断专业化和细分化的内容比较敏感，有不错的内容就会留意着，尤其是一些经验类的总结。

今天来聊一聊 KOL 投放。

区块链行业初期且野蛮生长，KOL 素质参差不齐，甚至 KOL 一词在行业中名声不太好，略带贬义。

因为部分 KOL 与高举镰刀的项目方沆瀣一气，共同割韭菜；或者喊单明显，反向带单；或故作高深；或情绪失控，高声骂娘，只为博取流量。

在行业初期，这类 KOL 还是有市场的。

但在行业发展的不断洗牌过程中，KOL 这个生态也在发生变化，越来越多的优质 KOL 会沉淀在行业中，为新阶用户提供教育引导和科普服务。

毫无疑问，KOL 已经成为了 Web3 生态在不可或缺的一部分，成为了各项目宣发层面的加速器，本轮周期甚至还诞生了「KOL 轮」这种模式。

本期嘉宾 Evie 是新加坡一家 Web3 营销工作室 JE Lab 的 Founder，今天看她如何从项目方的角度来谈——KOL 投放会考量哪些因素，以及 KOL 活动宣发节奏如何把控？

以下为 Evie 原文 / 图。

一、KOL 投放，我们会考量哪些因素？

在 Web3，随着 KOL 账号越来越多，以及项目间的竞争愈发激烈，项目对 KOL 投放的要求变得越来越高，整体的流程也越来越精细化。

项目做 KOL 营销往往面临的第一道难关就是如何筛选 KOL。

粉丝量越大就越好吗？性价比越高越好吗？履单能力越强越好吗？

从单一维度来评估，很容易导致无效投放，因而需要把关键要素考虑进去，再去匹配 KOL。 

 那么基于过往经验，我们在进行 KOL 投放的时候，会从哪些维度来考量呢？ 

首先，我们需要对 KOL 投流的目的进行分类，主要分为品牌建立、流量积累和用户转化。

目的不同，各考量指标的轻重也是不一样的。

另外，在投放前也需要对目标用户群体进行分析。

具体来说，考量的维度会包括：  

1）KOL 调性及受众匹配度

系统化运营的账号的 KOL，往往会有比较突出的「标签」，比如 DeFi、NFT、Airdrop、Alpha hunter 等等。

不同调性的 KOL 对应着不同画像的关注者。

我们会基于项目的类型和营销目的，来优先匹配特定垂类的 KOL。  

2）内容质量

对于「品牌类」投放，内容的重要性，远大于 KOL 自身的粉丝数或流量。

在 Web3，优质的内容是很有穿透力的，比如有的推特账号目前只有一两万粉丝，但有好几条内容的流量有几万。

所以对于有的粉丝量没有那么的多，但内容质量很好的创作者，我们也是很乐于合作的。  

3）商业能力

主要包括 KOL 合作过哪些项目、转化能力如何、配合度如何。

我们在给客户的 KOL List 中，往往会附上 KOL 过往发的比较贴近客户需求的帖子作为参考。

基于此，大概能够判断这次  KOL 发帖的流量效果。

我们也会看 KOL 合作过哪些项目，从而知道其判断的项目的标准是咋样的。  

4）基础数据

包括真实粉丝数、粉丝活跃度、内容输出稳定性等。

这个维度很容易理解，就不过多解释了。

对于「品牌类」广告而言，粉丝质量很重要，因为从相对核心的圈子开始拓展肯定是更高效的。

怎么来判断 KOL 的粉丝质量呢？

我们有账号关注了很多的优质的账号，进入 KOL 页面，看有哪些共同关注者，就知道了。

另外，我们也会参考@TweetScout_io 、@Protokols_io 以及 https://xfinder.fun 等推特账号分析平台的数据情况。 

5）性价比

这个也很重要。有的时候 KOL 的报价高，不是原本就这么高，或者是为了割项目方韭菜，而是没那么强的合作意向。

为了用好预算，我们对 KOL 投放的内容类型也会是不一样的，比如有的 thread 效果会最好，有的 Tweet 或者 RT 就好了。

二、KOL 活动宣发节奏如何把控？

KOL 营销是项目们在办比较重要的活动时必不可少的一环。

然而，整体的宣发节奏如何把控？在不同的阶段，各类 KOL 投放比例如何呢？

合作了 100+ 项目举办 mkt 活动，以及帮助优质项目进行 KOL 投放后，来分享我的一些总结。

由于在投放全流程，涉及到不同类型的 KOL，所以我们需要先对 KOL 进行分类，以及了解其效用： 

1）头部 KOL：对项目进行分析，强化项目亮点，提升项目品牌形象

2）中部 KOL 及社群：活动造势及项目破圈，引发用户参与欲望 

3）KOC：通过参与反馈来提升用户信任度

以持续时间相对较长的市场活动而言，KOL 宣发将会分为以下阶段：

🚀 活动预热期

1）投放目标：建立品牌形象，初步提高项目及活动曝光度

2）投放思路：通过有影响力的头部 KOL 来写以项目介绍为主、活动介绍为辅的 thread，提升品牌形象和关注度。

同时通过中部 KOL 以及社群来 Quote RT 活动推文，以相对低的成本来造势及带量。

3）各类 KOL 的比例：

头部 KOL 占比 10%，中部 KOL 及社群占比 90%。

30% 的预算用于头部 KOL 的 thread，70% 用于中部 KOL 及社群的 Quote RT。

🚀 活动爆发期

1）投放目标：聚焦于活动本身，提升活动的参与度

2）投放思路：通过中部的 KOL 来写详细的活动参与攻略，加深用户对活动的印象，提升活动参与度；通过 KOC 写参与感受，来提升信任度。

3）各类 KOL 的比例：中部 KOL 占比 60%；KOC 占比 40%

🚀 活动收尾期

1）投放目标：加深用户对项目的印象，以及冲刺参与量

2）投放思路：邀请头部 KOL，包括之前写过 thread 的 KOL，对活动进行 Quote RT，以相对低的成本再次激活关注者进行转化。

对于优质的 thread 内容，进行二次投放；另外通过社群来再次冲击参与量。

3）各类 KOL 的比例：头部 KOL 占比 20%，中部 KOL 及社群占比 80%

不同的项目以及不同的活动，市场投放打法也很多样化，比如有的项目预算充足，倾向于直接高举高打，把能 pitch 到的优质资源都铺一遍。

而有的则倾向于分阶段推动，通过相对自然的增长来收集用户反馈，中后期再大力推。

虽然打法不同、策略不同，但是基础逻辑都是相通的。

部分讨论：

@JunzTsang：

一篇好文，但是我对于头部 KOL 一级中部 KOL 及社群有不同观点。

MKT 的终极目标应该是寻求品效合一的效果，并非单纯的品牌宣传。

因为品牌宣传没办法给项目带来效果，而这部分的费用我觉得应该要做「声量」这件事情上。

所以中部 KOL 以及社群在我个人的角度来看应该是做声量是没有问题的，很符合 Evie 讲的「造势以及破圈」，但头部 KOL 我觉得目标要改变，应该要放在「转化率」上。

可能我的观点是让头部 KOL 做内容营销以及引导转化的动作，而并非对项目进行分析，因为这样会错过最佳的转化时间窗口。

时间顺序应该是先批量找中部 KOL 及社群进行大量曝光，让用户对品牌 / 产品有提前看过的感觉，再进行头部 KOL 的投放实现转化目标。

btw，现在 KOL 投放有太多的「投放陷阱」，如果有好的投放 list 求介绍。

Evie 回复：

头部肯定是需要重在做转化的。

中部 KOL 铺量前，需要让用户对项目先有个理解，所以让头部 KOL 先写 Thread 来给项目定个调，用户觉得项目不错了，后面看到项目活动才会有更多想要参与的感受。

后面第三阶段的时候，让头部 KOL 再次 Quote RT，就是再次激活用户进行转化。

补充：

我在今年 3 月与行业运营人乔治有过一个简短的讨论会议，乔治对于宣传投放有他的经验 tips，分享给大家：

1）KOL 能带来一些社媒数据，增长还 ok。但想要买盘和项目知名度的话，Youtube、目标社区、媒体投放，效果会更好，预算也要高。

2）国内顶尖或质量高的 KOL 或社区 ，首先会看项目，项目可以的，KOL/ 社区愿意推的，并不一定会要高价，可能只需要一些白单之类。

3）为了避免 KOL 刷量造假账号，一般手段是，KOL 和所创建社区同步推。国内 KOL 会自建社区，海外的一般不会。海外刷粉的情况不多，国内比较多见。

4）找经验者询问 KOL 质量，最好是人家做过试验筛选过后的 list 去沟通合作，效率会高一些。

以上。

感谢 Evie 及乔治。

对 Web3 MTK 有兴趣的，欢迎留言交流。

最后求一求，点赞、转发、收藏、评论。

参考材料：

1）《KOL 投放，我们会考量哪些因素？》

https://x.com/0xEvieYang/status/1813207142821994906

2）《KOL 活动宣发节奏如何把控？》

https://x.com/0xEvieYang/status/1813551808692080857