Kimming| 作者 

延伸阅读：

Web3是没有客户的大创意吗？

硅谷一直以对客户需求的教条忠诚为动力。那么这个行业是如何如此痴迷于将互联网转向加密货币的呢？

17年前，Paul Graham，当时是一个相对默默无闻的网络开发者，他在哈佛大学发表了题为 “如何启动一个创业公司 “的演讲。该讲座被Graham改编为一篇广为流传的文章，他主张创业的愿景比网络泡沫时期的尝试更加有限。他建议，创业者应该对风险资本家持怀疑态度，他们应该执着地追求廉价、专注于小型的、不热门的市场。最重要的是，Graham敦促创始人从一开始就寻找客户，并回应他们的需求。他说：”做一些客户真正需要的东西”。

在接下来的20年里，这一建议成为硅谷的经典。Graham与人合作创办了一家孵化器和风险投资公司Y Combinator，该公司后来在采用他的建议作为口头禅的同时，还培育了几十家大公司。在科技校园里走走，你会看到印有Y Combinator标志的T恤衫，上面宣称。”制造人们想要的东西”。这个建议被应用于整整一代所谓的Web 2.0公司（包括Facebook、YouTube、Airbnb和其他几十家疯狂成功的公司）。

作为一种创业哲学，”制造人们想要的东西 “有明显的局限性。批评者早就指出，Graham的建议，你可以归结为 “找几个麻省理工学院的同学，做一个小应用程序”，导致公司在最糟糕的情况下，与其说是公司，不如说是不可能的琐碎项目，其创始人往往是白人、男性，而且很笨拙。这也导致了经济上不稳定的公司。有一些Web 2.0初创公司提供令人上瘾的产品，但并不赚钱，例如Vine，还有一些像Uber这样的公司，客户的愿望（当然，便宜的出租车听起来不错）还没有转化为盈利能力。

然而，与硅谷最好和最聪明的人谈论加密货币和 “Web3″（他们对围绕区块链建立的服务的新标签）的方式相比，旧的Web2.0框架有某种一致性。本月初，网景公司联合创始人、Y Combinator初创企业的主要支持者马克-安德森(Marc Andreessen)出现在与泰勒-考恩(Tyler Cowen)的播客节目中，他被要求解释他正在投入数十亿美元的行业，这是迄今为止这种压抑的最好例子。Cowen和Andreessen一样，是一个自由主义者，是 “觉醒主义 “的批评者，也是一个写文章赞美加密货币的人—换句话说，他是一个非常有同情心的采访者。但是，当加密货币的话题出现时，Cowen设法通过简单和坚持不懈地要求Andreessen解释和辩护他的主张，即Web3将如何改善，例如，播客这种产品。

在几分钟的时间里，Andreessen努力为Web3的优点提供一个真正的答案，然后落在一个近乎无法理解的答案上。他说：”你看，它注入了经济学。在一个非常基本的层面上，它注入了互联网原生的资金、互联网原生的经济和激励措施，而Web2的系统根本就没有这些。” Cowen拒绝向Andreessen询问该国的哪些脱口秀听众在为 “互联网原生经济学 “叫好，不管这意味着什么。

如果Andreessen没有在过去几个月里无情地抨击批评者，在推特上发表Ayn Rand的口头禅，并对 “当前的事情 “发牢骚，那么他未能解释自己的情况可能就不那么明显了。(An aside: 要想更好地对付你的批评者，一个办法是与他们打交道；Andreessen则倾向于另辟蹊径）。

如果这是唯一的例子，这个时刻也可能显得不那么重要。还有投资者和加密货币影响者Packy McCormick，他是Andreessen的风险投资公司的顾问，在播客中他英勇地试图解释为什么把自己的房子 “放在区块链上 “可能比目前的系统更好。最终，在经过大量的抓取和一点 “这些东西可能都是NFT “之后，McCormick或多或少地在他开始的地方结束了。一位主持人指出：”你刚刚重新创建了今天已经存在的整个抵押贷款基础设施”。McCormick自信地回答：”在区块链上。”

这些时刻导致了许多当之无愧的嘲讽，特别是在正在进行的加密货币寒冬中，但它们揭示了Web3的大多数知名支持者的一个共同的关键失败点。经过多年对消费者需求的痴迷，硅谷似乎已经忘记了帮助其成为经济主导力量的关键测试。相反，正如McCormick在一篇后续博文中所承认的那样，Web3公司通常将用户需求作为次要关注点，如果它们是一个关注点的话。相反，他们首先关注的是他所说的 “金融化”–即通过在项目中建立加密代币来吸引资金和关注。

这是一个巨大的疏忽，但直到最近，这个疏忽才被加密货币市场的疯狂所掩盖。因此，我们有一个由VC支持的电子游戏——Axie Infinity，作为一个游戏它的可玩性并不是很好，但不知何故，它设法说服了玩家，它不仅是电子游戏行业的未来，而且是 “工作的未来”。直到去年其代币的市场崩溃。

正如我的同事Joshua Brustein所指出的，当一个游戏被宣传为即时财富积累的途径时，很容易忘记乐趣。在Axie上，玩家投资者通过战略性地 “繁殖 “角色，然后将其出租给其他人，主要是菲律宾等发展中国家的人，他们用这些角色在游戏中赚取一份钱。Alexis Ohanian在1月份的播客中说：”90%的人不会玩一个游戏，除非他们在这段时间内得到适当的评价。他和Andreessen一样是Axie的投资者。

Ohanian–作为Reddit的联合创始人，他经历了第一个Y Combinator班，并且是旧式电子游戏（那些你为了好玩而玩的游戏）的粉丝，他正试图将游戏变成一个数字富人和穷人的经济，这有一些令人沮丧。这也暗示了一群产品痴迷者是如何成为一个明显的投机泡沫的推动者的。

如果你是VC，金融化可能看起来很自然，甚至很有趣。但大多数普通人丝毫不觉得金融化有什么乐趣。他们把维持他们的401（k）看作是一种负担，他们大多忽略了股票市场，当他们的账单寄来时，他们几天内都不会打开。他们想进入一个复杂的金融交易，有细微的风险/回报计算，来玩一个游戏或听一个播客，这个想法可能对一些有银河系思维的风险投资商来说听起来很有趣，但几乎没有其他人回感兴趣。

当然，还有第二个更简单的解释，那就是为什么Andreessen和其他人在Web3上下了这么大的赌注，以及为什么他们继续推动它：一个利润动机。Andreessen的公司刚刚筹集了一个巨大的新的加密货币基金，但它也一直在出售它帮助创造的泡沫。去年，它卸下了大约50亿美元的Coinbase股票，同时在游说方面花费巨大，似乎是为了帮助该公司锁定其收益。该公司仍然是Coinbase的最大股东，而且该公司的股价现在比去年的高点下降了85%，它有强烈的动机来确保金融化软件的市场找到买家。

改变游戏规则的Web3应用最终会到来，就像投资者所说的那样，这是可能的，甚至是一定的。但多年来，投资者给消费者的唯一东西就是瞬间积累财富的承诺。随着比特币的价格从去年的高点下降了70%，而其他代币的价格–如Axie的价格–下降得更多，越来越明显，这些承诺是多么的空洞和愤世嫉俗。

加密货币危机造成了广告业真空状态

一分钟内不要指望看到许多加密货币广告。它们背后的公司正在尽可能地缩减成本，当然包括付出巨大资金却又很难监控效果的广告。

这是他们所能做的用以抵御自去年秋季以来一直在加密货币领域旋转的剧烈波动风暴。自去年11月以来，加密货币市场的价值已经从3万亿美元暴跌至约9000亿美元，而且分析师预测这种崩溃将继续下去。

这种环境引发了投资者在已有的一亩三分地内的争夺战，在不一定有一堆买家的时候，将加密货币套现似乎成了普通投资者面临的难题。问题就在这里：加密货币投资者越是恐慌，他们就越是将这些货币注入市场，导致供应过剩而需求有限。这对任何一个在投资者中激起加密货币将使他们更富有的信念的公司来说都是坏消息。这种信念无疑已经被动摇，加密货币老板们的观点也随之动摇。

在过去两年里，指导他们中许多人的快速增长、短期心态，已经扭曲成一个更保守的、生存主义的心态。公司正在削减成本，因为这个市场已经失去了和加密货币一样多的价值。与以往一样，广告费也是最先被淘汰的。

加密货币投资和金融网站GreeneryFinancial.com的创始人兼首席执行官Zachary Greene说：”我可以告诉你，在过去几个月里，这些公司的花费平均下降了70%左右。由于广告收入和其他收入因经济下滑而损失，我们不得不停止我们自己正在进行的所有营销，以及在上个月暂时解雇一些团队成员并减少其他人的工作时间。”

生存压力对加密货币公司来说来得很快。就在今年早些时候，他们还在为超级碗期间的广告支出豪掷数百万美元。现在，他们几乎没有任何广告。根据数字广告情报平台Pathmatics追踪的数据显示，10家加密货币广告商的数字广告支出自去年11月以来下降了约90%。更糟糕的是，没有人知道这些广告费何时会恢复。我们必须强调的是何时而不是是否。

当然，也有真正的信徒，那些相信这些虚拟货币会一直存在的思想家。但他们不是加密货币广告商曾经真正的目标。相反，他们正在寻找新的投资者，由于FOMO而被吸引到这个行业。现在，这种恐惧比以往任何时候都要少得多。取而代之的是，他们对自己的参与感到后悔。加密货币广告商考虑的最后一件事是追逐新的投资者，他们比以前更保守。

加密货币交易所Gate.io的全球公关和沟通主管Dion Guillaume说：”从我所看到的情况来看，已经上线的赞助将被兑现，但我很难看到有其他东西通过，至少在加密货币冬天持续的时候。与任何行业一样，加密货币行业在困难时期必须做出一些艰难的决定。”

拉动广告或推动它。转移信息或缩小信息。停止获取新客户或专注于更精简的获取模式；营销人员正试图了解所有这些以及更多，因为他们要配合市场的起伏。

以最大的加密货币广告商的广告支出为例。根据MediaRadar对200个加密货币交易平台和货币在全国电视、杂志、报纸以及网站、播客、Facebook和YouTube等在线渠道的广告分析，它正处于变化状态。

Coinbase的广告支出在2月和3月之间下降了98%。一个月后的4月，这一支出又被削减了68%。然后，支出在5月开始恢复，是前一个月支出的17倍。Crypto.com的情况也类似。与前一个月相比，3月份的支出下滑了71%。4月份，其支出又被削减了68%。与Coinbase一样，Crypto.com在5月份增加了广告，比上个月增加了70%。

诚然，广告支出的这种波动并不都是由于成本削减。它比这更复杂。首先，缺乏像NFL赛季和冬奥会这样的大宗体育赛事可能是广告下降的一个因素。同样，这个市场的广告往往是由加密货币的价格和它在市场上的表现所决定的。更不用说，目前人们对这些公司的敌意了。

加拿大的NFT律师哈里森-乔丹说：”加密货币广告最近受到了冲击。随着市场的崩溃，品牌对与加密货币的关系更加犹豫不决。”

像许多事情一样，这种回调是逐渐发生的。在超级碗之后，加密货币广告商在集中花了这么多钱之后，开始撤回广告。随着市场崩溃的加深，这种情况很快变得更加严重。

根据电视洞察和分析公司Samba TV的数据显示，美国五大加密货币广告商的线性电视印象的广告支出在2022年4月急剧下降，在此之前，从2021年10月到2022年2月，多个加密货币品牌在超级碗广告中稳步建立。在2022年2月至2022年5月期间，这些加密货币广告商的线性广告总印象数下降了64%。

电视洞察和分析公司Samba TV的副总裁Dallas Lawrence说：”随着加密货币市场跌入谷底，加密货币广告商迅速控制了广告支出，这清楚地表明了估值和靠拢广告的意愿之间的相关性”。

毫无疑问，广告需求急剧下降。但它们并不是完全脱离了广告。很少有加密货币公司能够负担得起这样做的后果。当客户获取如此重要的时候，尤其是对Coinbase和FTX这样的交易所来说，就不是这样了。他们必须继续花费，尽管是以一种更有分寸和有意义的方式–或者至少那些有能力的公司必须这样做。现实情况是，这些公司中的一些人不够聪明，没有为暴风雨时期准备好强大的战争资金。对于那些有的公司来说，广告费正在从媒体交易转移到更有目的性的广告策略上，以及更加注重改善基础产品。

加密货币税收软件ZenLedger的首席执行官兼联合创始人Pat Larsen说：”根据你的产品在这一切中的作用，品牌可能需要靠信息传递来以不同的方式支持他们的用户。通过找到提供价值和帮助用户成功度过熊市的方法，品牌可以肯定他们在消费者生活中的作用。”

一句话：加密货币公司正在利用这段时间来强化他们的长期战略。毕竟，在这个市场上，波动是正常的，虽然由于经济动荡，这个动荡时期更加严重，但行业观察家们确信，它最终会反弹–就像以前几次一样。无论这一刻何时发生，投资者和商业品牌都会迅速跳回其中。加密货币营销人员将希望能够利用这种炒作来扩大自己的品牌。

科技、电子商务和Web3的体验设计机构RNO1的创始人兼首席体验官Michael Gaizutis说：”在短期内，广告主管不得不重新思考他们的媒体计划，但它允许全面的新对话和战略。数字货币和数字生态系统在这里停留：从加密货币到数字资产–到未来的元数据。那些现在拥抱这一点的人将在不远的将来得到巨大的回报。”