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作者：Radek

几个月前，我收到一封来自Revolut（一家英国金融科技公司）的邮件，其中他们自豪地公布了他们的新logo。在此之前，Revolut有一个独特的、可立即识别的标志。他们用……我确信我以前见过的东西取代了它。

以前的Revolut logo有一个独特的字体，一个可识别的颜色梯度，而且是倾斜的。如果你把100家金融或科技公司的logo放在一起，旧的标志会很容易被发现，一目了然。

如果你把新logo放在同样的100个logo堆里，它就会淹没在千篇一律的海洋中。

无衬线字体的入侵

在logo设计方面有一个趋势，大约在2017-2018年开始。仿佛许多公司决定，独特是一种障碍，最好是和其他人一样。或者至少，我是这么觉得的。

这一趋势从时尚logo开始。许多标志性的时尚公司放弃了他们可识别的logo，转而使用平淡无奇的无衬线字体。

科技领域很快就跟进了。

科技和时尚logo的所有怪癖、特殊性和特异性都被取消了，取而代之的是一种简单的无衬线字体。

这看起来像是两个巨大的行业决定使用一个设计师的服务，而且不是一个特别有创造力的设计师。

科技行业的情况稍好点，因为他们没有全盘否定，至少他们保留了颜色。有了颜色，至少还有一些变化性。

新时尚logo的可变性，全彩色：

有衬线字体和无衬线字体–有什么区别？

首先，有衬线字体和无衬线字体之间有什么区别？

一些字体中笔画末端的小特征被称为 “衬线”。

没有这些小特征的字体被称为 “无衬线”（”sans”在法语中意为 “没有”）。

无衬线字体缺少一些典型的解剖学特征（锯齿、刺、斜线和其他花纹）。正因为如此，这种字体缺乏有衬线字体所能具有的细节和设计差异化水平。

虽然无衬线字体的简单性使它们具有可读性和通用性，但它也有缺点。没有额外的细节和功能，无衬线字体的差异化选择要少得多。虽然你可以改变高度、重量感和斜度等，但无衬线字体的功能比它们更复杂的同类字体少。

这导致logo看起来非常相似。上个时代所有精心设计的小细节都消失了。

当你加上品牌的黑白趋势，你最终会发现logo的海洋是相同的，这与logo应该是相反的。

Logo的目的是要让人一眼就能认出，与众不同，令人难忘，如果可能的话，还要提到品牌的价值。融入其他人的logo并不能达到这些目的。

无衬线字体的历史

无衬线字母和字体，最早创造于1816年，在广告和展示使用中，在印得很大或很小的时候，因其清晰度和可读性而受到欢迎。

由于无衬线字体经常被用于标题和商业印刷，许多早期的无衬线字体设计没有小写字母。

简单的无衬线体大写字母，不使用小写字母，在英国维多利亚时期的墓碑等用途中变得非常普遍。

此外，在过去不精确的凸版印刷和不太一致的纸张表面尺寸的时代，使用有衬线字体的一个重要原因是为了补偿油墨的扩散和畸变。字体上的衬线有助于解决角部无法完全压印的情况。

可能的原因

这种无衬线字体趋势被取代的可能原因是什么？为什么这些原因几乎都不重要？

现代效用

品牌专家指出了他们所谓的无衬线字体的 “现代效用 “所带来的实际好处。它们更干净、更易读，更适合于各种媒体，在网上的效果尤其好。这些字体的纯粹性使品牌成为一个空的容器，随时可以适应快速变化的趋势。

反方观点。这也许是真的，但一个品牌的全部价值不就是要成为一个空的容器吗？那些大品牌为他们的身份和知名度付出了数十年的努力，但却把大部分都扔掉了？

简化

品牌专家提到的另一个原因是，当品牌从零散的初创企业成长为成熟的品牌时，这是一个自然的步骤。他们的目标已经从制造噪音和脱颖而出转变为成为人们日常生活中可信赖、可依靠的一部分。这种发自内心的个性和特立独行在品牌起步时就已经定义了它们，并赢得了早期用户的青睐，但在它们追求广泛的吸引力和更大的收入时，却成为了一种限制。

反方观点。将简化作为融入广泛吸引力的理由？我并不买账。徽标应该是简单的，是的，但它们应该是以一种令人难忘的方式简单。多想想耐克的swoosh（简单、易记），少想想一刀切的无衬线字体。

品牌现在不仅仅是logo

这些强大品牌的负责人知道，他们不再由他们的logo来定义，而是由他们提供的产品或服务来定义。它们之所以强大，是因为它们允许你用它们做什么。

以前，logo设计师在设计一个标志时，会寻找一个 “概念”。这已经没有必要了。品牌就是概念。

他们的想法是，logo可能看起来很相似，但它们提供的东西是完全不同和有效的，而这才是最终对消费者最重要的东西。

当一些品牌成为我们日常语言中的词汇（甚至更好，是动词）（对谷歌，对优步，对Skype），它们对可识别的logo的需求就不那么强烈了。许多这些品牌现在花钱设计定制的字体而不是标志：定制的字体成为他们在每个平台或设备上可识别的声音。

反方观点。一些大品牌可能确实不太需要一个非常独特的logo，但这并不意味着他们应该摆脱一个重要的差异化因素。你不会看到耐克用无衬线的NIKE文字取代他们的swoosh标志。如果你有一些有价值的东西，你可以没有，但这并不意味着你必须这样做。

可读性

无衬线标志趋势的主要原因之一是可读性。特别是在手机上，但在其他任何地方也是如此：从巨大的广告牌到手机网站底部的微小的页脚链接。

毕竟，这正是无衬线字体被发明的原因：为了提高广告标题的可读性。

反方观点。可读性显然是重要的。手机也是如此，如今一切都发生在手机上。但是，随着视网膜显示器和4K屏幕等技术的改进和普及，这个问题正在变得不那么重要。

这是我的 iPhone 11 上一堆徽标的外观

如果在三分之一的手机屏幕上装上30个漂亮的logo很容易，那么让一个标志，无论多么古怪，在手机上看起来都很完美，这应该是件小事。

Revolut在这方面似乎很纠结。他们确实更换了应用内所有的标志，但他们的新应用图标看起来如何呢？

下一步是什么？

希望你的logo看起来更简单，更好，适合移动端，或足够普遍，以吸引最广泛的受众，这没有什么不好。

但不要把婴儿和洗澡水一起扔出去。

追求简单和可读性，但要保持你的区别性特征。不要扔掉品牌几十年来一直在努力的东西。

否则，你可能会陷入这样的境地：你可以在任何产品上贴上任何logo，几乎没有人会注意到区别。

其中一个包是真的。