2023 年，加密行业 VC 融资从 2022 年的 333 亿美元暴跌 68% 至 107 亿美元。根据 PitchBook 的数据，2023 年前五个月加密基金募资相比 2022 年全年下降了 98%。与此同时，Coinbase Institutional 的报告显示，2024 年底至 2025 年初，除比特币外的加密市场总市值从峰值 1.6 万亿美元暴跌 41% 至 9500 亿美元。

在这样的市场环境下，很多项目方都在问同一个问题：还要不要继续做营销？

答案是：不仅要做，而且这可能是你最重要的窗口期。但前提是 — — 我们正在做对的事。

为什么熊市反而是营销的黄金期？

直觉告诉我们，市场下跌时应该收缩预算、保存现金。但历史数据讲述了不同的故事。

Yellow Research 对 2022–2024 熊市的完整分析，在市场最艰难的时期，反而是最重要基础设施建设发生的时候。Ethereum 在熊市期间完成了三次重大网络升级：The Merge（2022 年 9 月）、Shanghai（2023 年 4 月）和 Cancun-Deneb（2024 年 3 月）。Solana 在 FTX 崩盘后价格暴跌 94%，但开发者活动反而在 2022–2023 年间持续增长，到 2024 年实现了 83% 的同比开发者增长。

这说明什么？熊市淘汰的是投机者和弱者，留下的是真正在建设的团队。如果你在这个时候保持存在感、持续输出价值，当市场回暖时，你已经建立了竞争对手无法快速复制的信任资产。

更重要的是，熊市的营销成本显著降低。KOL 的报价通常是牛市的 30–50%，媒体版位更容易谈到好价格，社区的注意力没有被数百个新项目分散。同样的预算，在熊市能获得 2–3 倍的曝光效果。

熊市营销应该做什么？

把”卖东西”换成”教东西”

熊市里没有人想听你的代币有多大的增长潜力。市场情绪低迷时，任何带有”投资”暗示的内容都会引发本能的防御反应。这时候有效的是教育内容 — — 解释你的技术如何工作、你解决的问题为什么重要、行业趋势如何演变。

Polygon 在熊市期间的策略是个典型案例。他们没有强推代币，而是专注于与迪士尼、Adobe、Meta、星巴克、耐克等企业建立合作关系，通过实际的企业应用案例来证明技术价值。与 Google Cloud 的多年合作伙伴关系使 Polygon 在 2022 年的市场崩盘中受到的影响相对较小。

对于大多数项目来说，这意味着把营销重心从”我们的代币”转向”我们的技术”和”我们解决的问题”。发布技术博客、行业研究报告、教程和案例分析，这些内容在熊市中比任何价格预测都更有价值。

收缩广度，加深深度

牛市时你可能同时在做 Twitter 运营、Discord 管理、Telegram 群、YouTube 视频、TikTok 短视频、播客访谈，试图覆盖所有可能的触点。熊市需要不同的策略：选择 1–2 个核心渠道，做到极致。

原因很简单：熊市里社区活跃度本身就在下降，分散的运营会让每个渠道都显得冷清。与其维护五个半死不活的社群，不如把资源集中在一个真正活跃的核心社区。这个社区的成员会成为市场回暖时的种子用户和口碑传播者。

具体怎么选？如果你的项目偏技术、面向开发者，Twitter/X 和 Discord 是核心。如果面向散户投资者，Telegram 群和 YouTube 视频更有效。中文市场则要考虑微信群和 Bilibili。关于不同区域的渠道选择，可以参考 ChainPeak 的东南亚营销指南 和 中国市场进入指南。

维护核心 KOL 关系，而非大规模投放

熊市不是放弃 KOL 营销的时候，但策略需要调整。牛市时你可能会做大规模的 KOL 投放，追求曝光量和短期流量。熊市里这种打法的 ROI 会很差，因为整体市场热情不足，即使有曝光也很难转化。

更有效的做法是选择 3–5 个与你项目高度相关的中小型 KOL，建立长期合作关系。不是付费让他们发一条推文，而是让他们真正理解你的项目、成为你的长期支持者。这些 KOL 在熊市中愿意与你合作（因为他们也需要内容），而当牛市来临时，他们会成为你最有力的背书者。

关于如何选择和评估 KOL，ChainPeak 的 KOL 营销指南 提供了详细的筛选框架。关于大 KOL 和中小 KOL 的 ROI 对比，可以参考我们以往的文章 Micro vs. Mega KOLs 分析。

做好 SEO 和内容沉淀

熊市是做内容沉淀的最佳时机。牛市时每个人都在追热点，很少有项目愿意投入时间做长期的内容建设。但 SEO 和高质量内容是有复利效应的 — — 你今天写的一篇深度文章，可能在六个月后为你带来持续的有机流量。

Aave 在熊市期间的做法值得借鉴。他们在 2022 年实现了 1.86 亿美元的收入，其中 2100 万美元留存在国库。这不是靠激进营销，而是通过持续的产品迭代和内容输出建立了长期信任。当其他项目在市场恢复时从零开始重建品牌认知，Aave 已经有了稳固的用户基础和品牌资产。

对于中小项目来说，至少应该做到：每月 2–4 篇高质量的技术博客或行业分析、保持社交媒体的定期更新（即使频率降低）、确保官网和文档保持最新。这些看似基础的工作，会在市场回暖时转化为显著的竞争优势。

熊市营销不该做什么？

不要完全沉默

最常见的错误是在熊市期间完全停止对外沟通。很多项目认为”等市场好了再说”，但问题是：当市场真的好起来时，用户的记忆里已经没有你了。

大量的研究数据指出，熊市中的沉默实际上是一种信号 — — 它告诉市场你可能已经放弃了。持续的、有价值的沟通（即使频率降低）反而是证明项目还在认真建设的最好方式。

这不意味着你要保持牛市时的发布频率。从每天发 5 条推文减少到每周 3–5 条是合理的，但完全消失 3 个月是危险的。

不要做高预算的品牌曝光

熊市不是做大型品牌活动的时候。那些需要大量预算、目的是”让更多人知道我们”的营销投入 — — 比如赞助大型活动、在时代广场买广告牌、请名人代言 — — 在熊市中的 ROI 通常很差。

原因是熊市中整体市场关注度降低，品牌曝光很难转化为实际用户或社区增长。同样的预算放在精准的社区运营和内容营销上，效果会好得多。

把大型品牌活动留到市场回暖时再做。那时候同样的投入能获得更大的杠杆效应。

不要频繁谈论价格和涨幅预期

熊市里没有什么比不断强调”我们会涨”更让人反感的了。投资者已经在亏钱，他们对任何价格承诺都持高度怀疑态度。频繁谈论价格预期会让你的项目看起来像是在”割韭菜”，损害长期信誉。

把所有关于价格的讨论替换成关于产品进展、技术里程碑、合作伙伴关系的内容。让用户通过你做的事情来判断价值，而不是通过你说的话。

不要停止与核心社区的互动

有些项目在熊市里虽然还在发内容，但明显减少了与社区的互动 — — 不再回复评论、不再举办 AMA、不再在 Discord 里活跃。这比完全沉默更糟糕，因为它传递的信息是”我们还在，但不在乎你们了”。

核心社区成员是你在熊市中最宝贵的资产。他们在价格下跌时还愿意留下，说明他们相信项目的长期价值。维护好这些关系，他们会在市场回暖时成为你最有力的传播者。每周至少安排一次有实质内容的社区互动 — — 可以是 AMA、可以是开发进展分享、可以是简单的问答环节。

熊市营销的预算分配建议

熊市中的营销预算应该更加聚焦。如果你有 5000–10000 美元的月度预算，建议这样分配：

50% 用于内容创作和 SEO — — 这是长期资产，熊市正是积累的时候。包括技术博客、行业研究、教程视频等。

30% 用于精准的 KOL 合作 — — 不是大规模投放，而是与 2–3 个高相关度的中小型 KOL 建立深度合作关系。关于 KOL 选择和合作方式，ChainPeak 可以提供专业支持和批量采购优势，成本通常比项目方直接谈判低 30% 以上。

20% 用于社区维护和激励 — — 小规模的空投、社区活动、核心成员奖励。目标不是快速增长，而是保持现有社区的活跃度。

如果预算更紧张（比如每月只有 2000–3000 美元），建议砍掉 KOL 投放，把资源全部集中在内容创作和社区维护上。自己团队的持续输出和真诚互动，在熊市中比付费推广更有效。

结论

回顾 2022–2024 的加密熊市，真正脱颖而出的项目有一个共同特点：他们把熊市当作建设期，而不是等待期。

Ethereum 在所有人都说”加密已死”的时候完成了历史性的技术升级。Solana 在 FTX 崩盘导致的信任危机中不仅没有收缩，反而加大了开发者生态的投入。Uniswap 在整个熊市期间开发 V4，为牛市的产品迭代做准备。这些项目没有把熊市当作”熬过去”的阶段，而是当作”超越竞争对手”的机会。

对于项目方来说，熊市营销的核心逻辑是：用更低的成本建立信任资产，等市场回暖时收获。这意味着从追求短期曝光转向长期内容沉淀，从大规模 KOL 投放转向深度关系建设，从价格叙事转向价值叙事。

做对这些事的项目，在下一轮牛市来临时，不需要从零开始。他们已经有了品牌认知、社区基础和信任积累。而那些在熊市中完全沉默的项目，则需要在所有竞争对手都在疯狂砸钱的时候，从头建立存在感。

哪种处境更好，答案或许显而易见。

常见问题

Q1：熊市里完全没有预算怎么办？

即使没有营销预算，你仍然可以做的事情包括：创始人 / 核心团队亲自发 Twitter 和写博客、在相关社区参与讨论和回答问题、与其他项目进行互推合作。这些零成本的活动在熊市中反而更有效，因为社区欣赏”真人在场”的感觉。

Q2：熊市里还要参加线下活动吗？

选择性参加。大型昂贵的活动（比如主要行业峰会的赞助）可以暂缓，但如果有小型、精准的行业聚会，尤其是开发者活动，仍然值得参加。面对面建立的关系在熊市中更有价值。

Q3：熊市里应该减少发布频率吗？

可以适当减少，但不要停止。从每天发布减少到每周 3–5 次是合理的。关键是保证每次发布都有实质内容，而不是为了发而发。质量比数量更重要。

Q4：与 ChainPeak 合作进行熊市营销有什么优势？

作为一家拥有 450+ Web3 项目经验的机构，ChainPeak 在熊市中的价值更加突出。我们的批量采购能力意味着在 KOL 和媒体资源上能获得更好的价格，长期合作客户可以享受定制化方案和年度折扣，整体成本比项目方直接采购节省 30% 以上。更重要的是，我们理解熊市营销的独特逻辑 — — 不是追求短期爆发，而是帮助项目建立长期的品牌资产和社区信任。

相关资源

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